腾讯要做广告狂人.docVIP

PAGE  PAGE 11 腾讯要做广告狂人 　　2015年年初的一个凌晨，唐拯收到了他的老板、腾讯CEO马化腾的邮件。和往常回复工作邮件不同，这位腾讯公司社交与效果广告部微信广告中心负责人想了想该如何措辞。 　　在邮件里，马化腾提出了一个质疑，为什么他的朋友圈没有收到宝马的汽车广告，反而是vivo手机的。 　　1月25日，微信朋友圈首批商业化广告上线了，推广企业分别是宝马、vivo及可口可乐。很多人对此留有印象：朋友圈硝烟四起，争议主要集中在两个方面：一是用户体验不佳，破坏了圈里的宁静。二是为什么他看到宝马，我没看到？人以群分吗？ 　　“因为宝马这次主推的车型偏年轻化，广告主根据自己的需求，并没有把35岁以上的人群设为目标客户，”唐对《第一财经周刊》回忆说，他给出了一个很简单的理由，“老板超过35岁了，如果收到这次宝马的广告，那就说明广告系统出了问题。”事实上，按社交媒体的广告投放惯例，这三支广告都设定了不同的目标客户群。 　　无论马化腾，还是唐拯，都没有什么社交广告经验。 　　腾讯成立17年来，在外界眼中，它演进成了一个社交网络与游戏平台的综合体。在刚刚发布的2015年第三季度财报中，腾讯网络游戏收入143.33亿元，占总体收入的53.8%；社交网络收入62.14亿元―两者总共占腾讯收入的3/4。 　　引发争议的微信信息流广告给腾讯带来了切实的收入。在这份财报中，网络广告占财季收入比例达到新高，为18.6%，同比增长102%，去年同期的数字尚为12.3%和76%。一年多时间里，腾讯的网络广告正在加速发展。唐拯也在这段时间进入微信团队，初次接触广告行业，负责被称为微信商业化“排头兵”的广告业务。 　　腾讯一直在寻求其社交网络变现的方式。微信月活跃账户在2015年第三季度末已经达到了6.50亿。在如此海量的人群中做广告推广，会达到怎样的成绩，是有先例可供参考的。Google AdWord为大量中小广告主广泛采用，主要原因并不是因为其便捷性远超同类，而是因为它覆盖广，以至推广效果有目共睹。 　　对微信广告而言，嫁接在Google体系内的优势无法直接复制，流量变现的道路得自己摸索。 　　微信朋友圈广告本质上是信息流广告。基于社交媒体的信息流广告早已有之。2010年4月，Twitter发布了“Promoted Tweets”，是第一款在信息流中插入商业内容的产品。它自然而然地出现在内容中。此后大家开始意识到，内容和广告的结合，能有效提高广告效果。 　　无疑，微信团队也看中了信息流广告的优势，但朋友圈的半封闭场景与Twitter不同。仅是朋友圈广告的形式，就需要微信团队自行开创。 　　在唐拯和团队设计的前几个版本中，评论和赞都被放在内页，这是对最早的信息流广告的模仿。但这也意味着，用户只有点击进入广告，才能产生有效的互动和社交，并不合适朋友圈自如随性的社交氛围。 　　2014年10月末的一天下午，唐拯和设计组再一次修改了微信朋友圈广告的形式。“当时有个同事启发了我，”唐说，“他说这个广告为什么不能跟朋友圈的形式完全一致呢？” 　　一个小时后，在汇报会议上，腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙看了一眼最新的版本，便说道“是的，它就长这样子。”于是，朋友圈广告最主流的形式出现了。 　　很快，2015年1月21日，微信朋友圈的第一个广告上线。微信团队试图让用户接受这样一个概念：微信广告是生活的一部分。 　　其中当然也要遵循朋友圈的一些特定规则。这些广告无一例外，都是和社交相关的。可以说，好友决定你会看到怎样的广告。上午9点，一条广告出现在你的好友朋友圈中，他对这条广告什么都没有做，那你很可能也不会收到类似的广告；下午3点，你的好友们开始讨论某条广告，那意味着你也可能愿意参加讨论，你看到广告的可能也更相关。 　　在互联网上，用户的耐心极为稀缺，为一个网页等待的时长也就两秒钟。“而一个广告两秒钟都没有。”唐拯说。因此最初的广告制作要求非常严苛。首批预备登陆朋友圈的广告主远不只三家，但大部分参与“遴选的广告主没有坚持下来，因为改的稿太多了，需要反复推敲。” 　　对于中型以上的广告主，腾讯的态度是不要制作1个创意，至少要5个。他们会把5个创意都展示给用户看，根据点击率、转化率等数据选择哪个是更好的。 　　一位微信广告团队员工对《第一财经周刊》说了他的体会，“首先传统广告是做更多内容，很多把所有内容放上去，但在移动端用户是不会看的，第二点，还是要把核心诉求明确，整个方案就围绕这个诉求。”从传统平台直接转移到移动平台的交互体验非常差，仍是阻碍微 信广告发展的因素。 　　这其实也是广告主移动化程度不够导致的。从原理上，一个PC广告迁移到移动端非常简单，但在实际操作中会遇到不少麻烦。 　　在微信方，一方