第5章广告与市场定位.pptVIP

开篇案例; 美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。 首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。 “这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。 ;一、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J?克劳特。 他于1969年6月号的《工业市场》杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。” 广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 ;; 第二节 广告定位的方法;（一）功效定位;;;;;（六）造型定位 指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等做为广告诉求，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。 “精致、伶俐、好身段”。; （七）包装定位 这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。 例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。 （八）色彩定位 是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告;;;;;（一）概念定位 即从概念上人为地将产品市场加以区分。 通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。 “龙牡壮骨冲剂” ：“不要让孩子输在起跑线上”。 一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲‘饭道”的时候了”。;;;;;案例;;思考题; 第三节 广告定位的策略;; 二、市场跟进者的定位;? 三、重新为竞争品牌定位; 第四节 经典案例评析; 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%。于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。美勒公司还寻求新的细分市场。担心身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果大获成功。 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产、销售低热量啤酒，但他们把销售重点放在节食者身上。 广告突出宣传它是一种节食者的饮料，实际效果很差。 因为节食者中的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的饮料。 ; 美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不???得发胀。 包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。 人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”招待好朋友。 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。 思考：在本案例中美勒公司共采用了几种广告定位方法？分别是什么？ ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;