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第七章 广告作品与广告创意; 广告作品; 广告创意;;;国际奥委会公益平面广告;;2、广告创意： 大师们的解释： 詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young） “旧元素的新组合 ”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在了解、把握旧元素相互关系的本领。”;大卫.奥格威（David Ogilvy） 创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”;李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971） 创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”;哈里森·金·麦肯（Harrison King McCann,1880—1962） “善诠涵义，巧传真实”，揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。 ;广告创意：是指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合后引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 本质——创造性的思维方式（创造力——驱动力） 核心——广告策略（主张/主题）的表达，传播效果 依托——形象生动的广告作品 基础——消费者心理 构成：概念（基础）+点子（具形化） ;;HUB学院广告 标题：如果能结合，为什么还要选择呢？;二、广告创意的作用 吸引目标消费者的注意力 直接指向包装产品信息的层面（一气呵成） 刺激消费者的购买欲望 为广告传播的终极目标——品牌建设——做出贡献;三、广告创意的要素及特征 1、洞察深刻—一针见血、直指心理（准确） 2、弥创弥新—独特、新鲜、出人意料 3、利益相关—内在的可感的关联度 4、简明化—简单明了、单纯 5、人性化—人性、人文、生活、自然;;;;;;四、广告创意规律 （一）广告创意过程（历程） 1、王国维“三境界”之说 《人间词话》（1908） 2、华莱士 (G.Wallas)《思考的艺术》（1945） 1926年 创造的“四阶段模式 ” 准备期——酝酿期（沉思）——明朗期（启迪）——验证期 （求证）;3、“五鱼二饼”说 詹姆斯·韦伯·杨 《生产???意的技巧》：五阶段+二原则 为心智搜集资料—用心智咀嚼资料—深思熟虑消化搅拌—生产创意—形成和发展创意坐月安胎 二原则：“旧元素、新组合”；“发现事物的关联性”;大众金龟车 ——甲壳虫广告;美 国 Body By Milk 公 益 广 告 ;;4、罗杰·冯·奥克 四步创意模式（1986）： 探险家——艺术家——法官——战士（p160）;（二）广告创意原则 “旧元素、新组合”；“发现事物的关联性” 实效第一原则；可信性原则；关注印象性原则；原创性原则；合理性（可受性）原则；艺术性原则。;;;李维斯牛仔裤广告;五、广告创意方法——意识+技巧 1、垂直性思维与发散性思维 2、个人创意与集体创意 ;3、头脑风暴 “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循的原则： 不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 ;4、切题与原创 5、如何评估; 广告创意实施;;一、如何进行广告文案创意？;2、广告文案的特点（文本） 需求 集中 智慧 简短 多样 诚实;3、广告文案的结构 完整型文案 标题——吸引、核心诉求、提示、诱导、 促进 正文——中心、利益和支持理由、完整 深度诉求、信任 附文——附属、最后的推动 口号——定位与形象、标志、长期诉求 （广告准口号）;大众汽车平面广告文案　　标题：1.02美元1磅　　正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。　　并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)　　并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。) ’　　光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。　　每一台引擎都要测试两次，一次