第7章消费者调研.pptVIP

第七章 消费者调研;第七章 消费者调研;第一节 消费者与消费结构 ;二、消费主体调研 （一）消费者个体调研 对消费者个体的研究通常按调研项目的需要进行分类研究。 最常用的消费者个体分类包括： ◆按照性别，可以把消费者分为男性消费者和女性消费者； ◆按照收入水平，可以把消费者分成高收入、中等收入、低收入等不同类别，分为不同收入水平段；;◆按照受教育程度，可以把消费者分为文盲、小学、中学、大专、本科、硕士、博士等不同的类别； ◆按照年龄，可以把消费者分为婴幼儿、少年、青年、中年、老年等类别； ◆还可以按照个性心理特征、价值观等对消费者个体进行分类。 注意：不同类别的消费者具有不同的需要和动机、购买行为和消费习惯。;（二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群体中占有十分重要的地位。家庭调研包括对家庭总量的调研和家庭结构的调研。家庭总数是指在一定范围、一定时点的家庭户数。家庭的结构是指一定家庭总量中，不同家庭的构成及其相互关系。家庭的结构包括家庭的构成结构、家庭的生命周期、家庭的规模结构等。按照家庭的构成特征，家庭可以分为核心家庭（即夫妇双方加小孩）、单亲家庭、双老家庭和其他家庭等类别。;三、消费结构调研 （一）商品性消费与服务性消费构成调研 消费对象按属性，可以区分为有形的产品和无形的服务，从而消费可以分为商品性消费和服务性消费两大类。有形的物质产品消费主要用于吃、穿、用、住、行等方面的消费；无形的服务消费主要是各种生活性服务和精神享受消费。有形产品和无形服务的消费均是消费者所需要的消费，但是在购买力一定的前提下，一种消费的增加意味着另一种消费的减少。但是，两者的比例关系不是随意所定，而是有一定的规律的。一般而言，随着消费水平的提高，商品性消费的比重相应会下降，服务性消费的比重则会上升。;（二）特定消费对象的消费结构调研 根据需要，我们可以分别以农村和城市为对象的消费结构进行调研，也可专门调查城镇职工消费结构、某地区居民消费结构。分析特定对象的支出状况和消费特征，常常应用于政府调整居民收入水平和支付能力、企业研究市场容量和结构等领域。;（三）恩格尔系数调研 19 世纪中叶，德国统计学家厄恩斯特·恩格尔在研究英、 法、德和比利时等国不同阶层的家庭支出时发现了一个规律，即一个家庭或个人的收入越 低，其食品支出在收入支出中所占的比重越大，反之，其比重越小；随着家庭收入的增加，食品 支出占家庭总收入或总支出的比重逐渐减少。这一规律被称为恩格尔定律。恩格尔系数是指食品消费支出占全部生活消费支出的比重。;第二节 消费者需要与动机调研;2、按照需要的属性，可划分为消费者的物质需要、精神需要。物质需要是一种基本的需要，在消费者的生活中处于基础性的地位。精神与社会需要则是消费者追求主观感受愉悦的一种需要，往往消费水平达到一定程度表现得较为突出。 3、按照需要的层次，可划分为消费需要中的生理需要、安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现需要分别作出判断、描述、归类。 4、按需要的地位，可划分为三个不同的需要层次，即基本生活需要、享受生活需要和发展生活需要。对不同层次的需要有更深入的了解，能够发现不同的消费者在社会阶层、生活态度上的差异。;（二）购买动机 购买动机是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买商品的欲望、念头、冲动等行为指向性和驱动力。 消费者的购买动机是多种多样的。按激发购买动机的心理特征，可以分为常规动机、感情动机、情操动机、理智动机和惠顾动机等类别。按购买动机的指向分，有求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、求速动机等。购买行为可以由某种动机所引起，也可以由多种动机共同作用而引起。;二、购买动机调研的心理学原理 （一）影响动机调查结果的心理因素分析 1、被调查者对自己的动机并不十分清楚，因而无法正确回答调研人员的问题 2、被调查者追求理性理由，掩盖了非理性动机 3、被调查者努力服从道德规范和习俗，否认真正需求 4、许多被调查者对调查的问题不愿提出否定的意见，也影响了调查的结果。;（二）购买动机调研的心理学原理 1、自由联想原理 2、非指示原理 3、行为抽样原理 4、影射原理 三、购买动机调研的方法 1、词语联想法 2、语句填空法 3、图画完成法 4、主题视觉测验法;第三节 消费者购买过程调研 ;2、半确定型 消费者在购买前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。要实现其购买目的，需要经过一定时间的比较和评定阶段。 3、不确定型 消费者在进入商场前没有明确的或坚定的购买目标。进入商场的目的也不一定是为了购买商品，只是碰到感兴趣的商品或受促销环境影响发生购买。这是一种随机性购买