第7章消费者的个性.自我概念和生活方式[消费者行为学].pptVIP

第7章 消费者的个性、自我概念与生活方式;7.1.1 个性概述;个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。 2、组成： 需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观 ;消费者的 能力;7.1.2 个性的特点 ;7.1.3 个性在消费中的作用 ;7.1.4 消费者的气质 ;7.1.4 消费者的气质;一、气质与职业的匹配;胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉???细小事物，内倾。;;;性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。 ;“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。” —— 恩格斯 性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。 生理性因素：遗传、体格与体型、性别…… 环境因素：家庭、学校、社会文化、职业…… ;性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 ;4．性格的特征 ; （1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。 ;7.1.6 消费者的能力 ;2．能力的分类 ; （1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。 ; （3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。 ; （1）从事一般消费活动所需要的能力 ; 4．消费者的能力构成 ;5．消费者购买行为的能力分类 ;6．消费者能力的培养及其意义 ; 一、品牌个性概念 指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。它反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在情感上给消费者回馈。 ——品牌个性是当消费者看到你的产品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个品牌就像朋友一般。; 二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性 ; 3、品牌个性的价值 ⑴ 增强企业核心竞争力 ⑵ 贡献企业品牌资产 ⑶ 增强企业的品牌吸引力 ⑷ 激发消费者的购买动机 ⑸ 品牌个性是品牌差异化价值的体现;4、品牌个性的塑造 ⑴ 品牌个性的认知因素 —— 与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道； —— 与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁等； —— 人口统计特征：性别、年龄、阶级等。 ;⑵ 品牌个性的来源 ——产品自身表现：产品的包装和设计、产品的价格、产品的名称； ——品牌的使用者； ——品牌的代言人； ——品牌的创始人； ——品牌的历史； ——品牌的籍贯等。;7.3 自我概念;7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约