2010年1月28日南京宋都美域·锦园10年度整合营销策略报告全.ppt

宋都美域.锦园10年度整合营销策略报告;【厚石-战略前洞察】;洞察1：价格VS客群;洞察2：竞争VS突围;洞察3：传承VS突破;洞察4：房源VS销售;战略问题梳理归纳;contents报告目录;汇报 第一部分;河西之于南京;板块之于河西;板块之于河西;项目之于板块;10年度买普通住房发0.5%购房补贴，高档房10年度停止发补贴 ;政策走势;2007-2009年南京商品住宅上市情况;2009年南京商品住宅月度成交情况;整体市场;高端项目市场分析;板块;高端项目市场分析;楼盘名;高端项目市场分析;区域市场分析;区域市场分析;项目;就项目的产品、价格和城市影响力分析，未来将与项目构成区域竞争的主要有：;08-09年最新拍卖土地中，河西潜在土地供应量约为63万平米，约提供200万平米以上供应;区域市场分析;项目;碧瑶花园;推广节奏;产品特性;二期106平米户型;广告展示;仁恒江湾城;仁恒江湾城总建70万平方米，共分四期 开发。一期位于地块左上角，为右图中 红线标明部分。;产品解析;产品解析;优点：名厨明卫，户型工整 卧室开间达到3.4米，进深则有4.1米 缺点：卧室门正对入户门，私密性不够;3房：143平米;广告展示;户型;凤凰和熙;推盘节奏;两房：84-86平米;广告展示;户型;和府奥园;保利项目;御江金城;项目竞争力分析;发展机会小结;汇报 第二部分;09年度营销回顾;10年度任务识别;10年度房源识别;10年度房源识别;10年度房源识别;10年度房源识别;10年度房源识别;10年度房源识别;10年度房源识别;10年度房源识别;竞争力识别;任务：10个亿 去化：80%;竞争博弈战略;宋都锦园5点突破;宋都锦园策略框架;向高端迈进的宋都锦园， 谁会是我们的目标客群？ 【客群解码】 南京城==》南京人==》南京富人 ==》宋都锦园高端客群;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;1）10月份楼市成交数据：住宅销售7457套，日均成交套数达241套 7457套住宅中，单价在1万元以上的房源达1987套，占所有成交房源的26.6%，也就是说全市有近三成房源的成交单价在1万元/平方米以上。 南京有钱人的收入被大大低估了。 2）科级干部都吸九五至尊、开卡迪拉克——南京的官场 3）南京富人群体居全省之首 在全省13个省辖市中，南京市年收入超12万的人数位居首位，;身份、学识、涵养、江湖，决定他们相对低调 但骨子里却极为讲究身份和排场;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;南京城==》南京人==》南京富人==》宋都高端客群;他们已经度过了青春的懵懂期和浮躁期， 岁月的历练和商海的搏杀， 使他们显得成熟稳重,睿智而又挑剔； 他们喜欢被尊重，需要社会仰望， 房子只是他们的一个符号， 它决定了和什么样的人住在一起， 体现什么样的身份和档次。 他们有钱，但也在乎花钱是否值得， 只要他们认为好的，出手往往迅捷！;向高端迈进的宋都锦园， 营销定位如何在传承中寻求突破？ 【定位剖解】 我们曾经怎么定==》别人怎么定 ==》什么样的定位讨好客群的喜好和 并构筑排他性；;本案定位推导-回眸 ;本案定位推导-竞品 ;本案营销新定位;本案推广口号;分子品牌策略;分子品牌策略;宋都锦园 CBD中央 度假新排场;向高端迈进的宋都锦园， 如何表现她的气质并形成个性差异？ 【广告表现】 【广告风格】;宋都锦园的广告表现-竞品;宋都风格的演进：由绿色生态==?高端姿态转变；;宋都锦园的广告表现-思考;【宋都广告表现稿】;;;;;;;;;;;营销展示策略;营销展示策略;营销展示策略3;价值展示体系化,将营销中心变成客户的体验中心和洗脑中心;营销展示策略5;细节展示，品质提升;向高端迈进的宋都锦园， 如何赋予新的产品价值， 借以支撑高端豪宅的房价？ 【产品建议】 ;增值策略1：体验增值;增值策略2：会馆增值;精装修双大堂：彰显豪宅尊荣气度;1、单元的主入口应与主体风格统一。门套建议采用与窗套相似的做法。在色彩处理上以与窗套呼应。主入口的防盗门建议采用与阳台一致的铁艺，以简洁的横竖线条配合一到两个花饰。 2、在单元主入口的门上还需配置可视对讲系统。 3、主入口处应考虑设有雨棚，一侧设置感应式路灯开关，以方便业主拿钥匙开门。 4、大堂：入口大堂的墙和地面，采用大理石、花岗岩。 用细节体现尊崇气息 用细节提升产品档次;1）地源热泵系统 2）混凝土辐射系统 3）健康全新风系统 4）外墙保温系统 5）外窗隔热系统 6）外遮阳系统 7）屋顶