第三章汽车用户购买行为分析.pptVIP

3.1　汽车用户购买行为概述3.2　购买决策过程3.3　私人汽车消费市场及购买行为3.4　集团汽车消费市场及购买行为;3.1 汽车用户购买行为概述 3.1.1.市场的分类 1.市场的概念 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是各种商品交换关系的总和。 （3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 。 2.市场的分类 （1）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。 （2）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。;3.1.2 汽车市场的特点 1.汽车市场的特点 （1）需求具有伸缩性。 （2）需求具有多样性。 （3）需求具有可诱导性。 （4）需求具有替代性。 （5）需求具有发展性。 （6）需求具有集中性和广泛性。;3.1.3　汽车消费特点及用户类型 一、汽车产品的消费特点汽车作为一种产品，其作用主要体现在能使运输的对象到达目的地。1.汽车的消费特点(1)汽车本身价格高。(2)汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。(3)汽车的各种相关的使用费用较高。(4)汽车的使用消耗费用较高。;3.1.3　汽车消费特点及用户类型;3.1.3　汽车消费特点及用户类型;3.1.3　汽车消费特点及用户类型;3.1.3　汽车消费特点及用户类型;图3-1　购买决策分析图;一、认识问题在使决策过程合理化的时候，首先要“认识问题”。二、搜集信息确定问题是一件事情，但确定并且执行某一解决方案，则是另外一回事。三、评估信息根据什么标准对收集到的信息进行评估?四、决策;如果在所有的重要评估标准上，某一位供应商给人留下的印象比其他供应商更为深刻，评估阶段之后，就可以很自然地做决策了。五、购买后的评估无论购买了何种产品，在一定程度上，都很有可能进行购买后的评估，评价所购买的产品或所选择的供应商是否达到了他们在决策过程的早些阶段寄予的期望。;3.3　私人汽车消费市场及购买行为 3.3.1私人购车用户购买行为特点与分类 从世界各国来看，汽车工业的发展最终取决于轿车的发展，而轿车的发展最终决定于私人轿车的需求，于是判断私人轿车消费趋势成为判断轿车市场发展的焦点。;1.私人私人购车用户购买行为特点;2.私人购车用户购买行为的分类;3.3.2 影响私人购车用户购买行为的因素分析;1.文化因素2.社会因素(1)社会阶层　在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。(2)相关群体　相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体(3)家庭　家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。(4)角色地位　营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。;3.个人因素 (1)年龄和生命周期的阶段性　人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。(2)职业　职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。(3)经济状况　经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。(4)生活方式　生活方式的不同也会形成不同的消费需求。(5)个性和自我观念　个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。;图3-3　边际效用递减法则;4.心理因素(1)动机形成　社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。 (2)感知与感觉　感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。感觉代表了个体对得到的信息进行分析、阐释并使之具有意义的方式。◆选择性注意。 意味着营销人员必须攻克这些过滤器，或者提出我们将认为是相关的信息，或者是构造能在信息当中抓住消费者注意力的策略。◆选择性认知。建立这种一致或者协调的方法之一，是让以前的经验和现有的看法来影响认知。 ;(3)学习(Learning)　学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。 (4)信念和态度(Belief and Attitude)　信念是指人们对事物所持的认识。态度指个体对某问题所采取的姿态，而这一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反应。;（5）动机有人在定义营销的时候，将重点放在消费者需要和要求的满足上。 ◆生理需要。营销人员可以利用这样的感觉。 ◆安全需要。汽车市场特别集中于安全需要，并将之作为营销平台。 ◆归属感和爱的重要性。;对于孤独感和不受他人欢迎的恐惧，能成为一个强有力的推动