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　　宜家中国发展的论文 摘要：宜家，作为全球最大的家居零售商，其国际市场的成功经验未能在中国内地市场得到成功复制，国际标准化战略并不完全适用于中国本土市场的开拓。本文的主要内容在于研究宜家中国市场标准化与本土化战略的权衡过程，以期对我国国内企业开展国际商务有所启示。 　　关键词：宜家 中国内地市场 标准化 本土化 　　 　　 一、引言 　　 　　 宜家（ikea），来自瑞典的家居品牌。截至2010年，宜家在全世界 38 个国家和地区拥有315家商店，员工127,000名。2010财政年度（宜家财政年度为每年9月1日至次年8月31日），宜家集团销售额达到231亿欧元，同比增长7.7%，成为全球最大的家居用品零售商。 　　 1998年，宜家试水中国，在上海开办了第一家宜家商场。历经10多年的发展，宜家在中国的业绩却难与其世界家居巨头的地位相联系。截至目前，宜家在中国投入运??的商场只有8家，未达到其制定的至2010年在中国内地的零售商场达到10家的目标。就目前而言，中国在宜家世界版图中的地位主要限于采购基地，2009年采购排行前5的国家中，中国位列第1，占到全球总量的20％。同时，数据显示：2010年，宜家中国销售比上一年度增长23%，访客量增长18%，中国市场的消费潜力及在世界版图中的重要性正日益凸显。宜家甘愿只把中国内地作为头号采购基地，而忽视日益提升的居民消费能力？答案应该是否定的。 　　 　　二、宜家中国市场标准化战略复制 　　 　　 宜家在世界市场的成功首先得益于其标准化战略的应用。.因此，在进入中国之初，标准化战略同样成为其开拓中国市场的首要选择。 　　 （一）文化理念及目标客户 　　 宜家产品全部由宜家公司独立设计，强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的北欧风格。对于大多数家居用品，是为其特定的目标客户设计准备的，这些目标客户或是具有较高消费能力的高端客户，或是收入中下的中低端客户。然而，宜家从创建初期就选择了一条不同的道路，秉承“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念，旨在为大量的普通消费提供价廉物美的家居用品。 　　 （二）早期中国发展的标准化战略 　　 在海外市场的拓展过程中，宜家一直采取相对稳健的标准化发展战略，在中国市场拓展之初亦是如此。从经营模式到品牌培育，从市场定位到客户选择，都坚持其在已在欧美市场获得成功的标准化战略，分以下三个策略进行分析：一是实践“统一商品、统一价格”标准下的低价策略；二是秉承自由体验理念下的软营销策略；三是坚持稳健发展指导下的品牌培育策略。 　　 1.低价策略——实践“统一商品、统一价格”标准 　　 为得到最广泛消费者的青睐，宜家坚持“平民化”策略，其价格通常比竞争对手低30%-50%，甚至更多。同时强调“有意义的低价格”，不以牺牲产品的功能或质量来获取成本或价格优势。宜家低价策略的重要基础有： 　　 （1）价签反向设计：宜家首先设计的是价签。多数情况下设计师先确定产品的成本，然后根据成本采用不同的材料和设计方案，有利于控制成本、制定价格。进行“反向设计”，先确定价格，再挑选品质相当的材料，并直接同生产商协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品的质量。 　　 （2）全球采购：为了最大限度降低制造成本，宜家在全球范围内进行制造外包，每年有来自世界50多个国家的2000 多家供应商会为此展开激烈竞争。宜家总部与其全球所有终端销售通过网络连接，以及时了解其在世界各地的销售、库存、订单等一系列数据，并依据这些数据向其供应商发送生产订单。 　　 （3）模块式开发：宜家发明了“模块”式家居设计方法，产品分成不同模块，分块设计。模块化意味着可实现大规模生产和大规模物流，不同的模块可根据成本在不同地区生产。同时，有些模块在不同家具间也可通用。实现满足基本功能和追求个性化的统一，最终实现成本效益最大化。 　　 （4）平板包装：平板包装通过产品设计和包装纸盒结构共同实现。产品设计将产品可拆为小的系列部件，纸盒结构完整实现商品的安全和精简包装空间的功能，降低产品在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间，增加一次载运量。更重要的是，平板包装使得在全球范围内生产的规模化布局成为可能。 　　 2.软营销策略——秉承自由体验理念 　　 宜家致力于使消费采购成为休闲活动，店员扮演的是服务员与咨询员的角色，给客户以充分自由体验与选择的空间，让其在一种轻松、自在的购物环境中做出购买决策。 　　 （1）样板间设计与dyi体验。宜家开创了中国家居样板间的先例，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者体验未来家的感觉。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者的购买需求。入口处，有削好的铅笔、卷尺、记录纸、服务指南等供顾