中小企业管理第六章介绍.ppt

第五章 市场营销;;;第一节 市场营销概述;引导案例;【引入问题】 1、什么是市场？什么是市场营销？ 2、营销、销售、促销与推销之间到底有何区别？ 3、市场与销售谁重谁轻？是先做市场还是先做销售？;一、市场与市场营销的核心概念;一、市场的含义; 根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开： 首先：认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务； 其次：根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要； 最后：制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。;二、市场营销的含义;该定义强调了5个方面的内容： （1）营销是一种创造性行为 （2）营销是一种自愿的交换行为 （3）营销是一种满足人们需要的行为 （4）营销是一种管理过程 （5）营销是一种企业参与社会的纽带;三、市场营销与销售、促销、推销的区别;;四、市场营销管理 ;1、需求管理;2、市场营销管理的任务 ;五、市场营销观念的发展与创新 ;1、营销管理观念的发展;2、市场营销的新方式;（二）关系营销 在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。 关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。 ;（三）文化营销 传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。 21世纪，工业经济正向知识经济过渡，传统经济正被新经济取代。新时代市场的重要特点在于它不是仅以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品的。文化营销，把文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，成为具有全新意识的营销。文化营销在销售过程中充分表达了部分消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终目的达成了促销，这才完成了文化营销的历程。文化营销更具有人情味、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为营销不可或缺的组成部分，发挥着不可替代的重要作用。 ;（四）绿色营销 所谓绿色营销，就是指企业在经营过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无虞。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑成为现代企业营销的必然选择。;（五）整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 伴随营销环境的改变，为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，整合营销成为企业获得竞争优势的明智选择。整合营销作为顾客和企业都满意的营销模式，愈来愈成为营销的主导方式。; 第二节 市场营销环境;引导案例;【引入问题】 1、你是如何理解市场机会含义的？ 2、市场机会具有理论上平等和实际不平等的特点，我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？请举例说明。;一、 市场营销环境的概念与特征;1、市场营销环境的概念;2、市场营销环境的特征;3、市场营销活动与市场营销环境; 二、市场营销的宏观环境; 市场营销的宏观环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者，无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。; 市场营销的宏观环境：;一、人口环境 (一)人口数量与增长速度 (二)人口结构 1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．社会结构 5．