2016年9月20日治庆xx地产东方新城营销策划方案.doc

PAGE  PAGE 31 XX地产·东方新城营销策划方案 营销中心 2011年9月20日 目录 背景分析 项目状况分析 地块区位状况 地块交通状况 项目SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 四、 区域竞争项目分析 五、 项目定位 定位原则 市场细分与目标客户定位 主题定位 形象定位 价格定位 六、 营销推广策略建议 1、 营销模式建议 2、 销售策略建议 3、 销售渠道建议 4、 营销计划建议 5、 宣传策略分析 七、 结语  TOC \o \h \z \u   背景分析 、宏观经济简析 回顾上半年中国宏观经济现状，总体呈现出良好的发展态势。从国家统计局公布的数据来看，在拉动经济三驾马车中，投资依旧占了相当大的比重，投资增长有过热的嫌疑，同时上半年CPI同比创出了新高，推高了社会整体生产成本，而PMI（经理人采购指数）出现了连续几个月的下降，8月份创出了新低达到了50.9，这一系列的数据显示，中国通胀压力依旧巨大，工业生产景气度不高，中国经济处于滞涨的边缘，下半年宏观经济形势不容乐观。要控制CPI的快速增长，就要控制好整体经济增速，控制好货币供应量，以及降低投资增速，提高消费需求，而房地产在投资领域所占比重最大，资金要求率最高，因此要从根本上解决CPI过热的问题，就要是降低房地产业的投资增长速度，尤其是控制好房价的涨幅，从而将一部分资金从房地产业中排挤出，回归到工业生产和消费中去，使货币投放在三驾马车中趋于平衡。因此政府上半年针对宏观经济出台了一系列宏观调控政策，尤其对房地产行业推出了加息、限购、限贷、保障房等，从收缩资金面到增大供应量的手段。 、上半年全国房地产市场情况 通过分析，我们归纳出全国上半年房地产市场总体呈现出一下几点特征 1、房价快速上涨的势头得到明显遏制。今年6月70个大中城市住宅价格环比涨幅均未超过0.5%，环比下跌的城市有12个，与上月持平的城市有14个，涨幅较年初1月份回落的城市有53个。这些表明政府抑制房价过快上涨成效显著，但同时也应该看到，多数城市房价依然是在环比上涨，因而调控之路任重而道远。 2、房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。2011年上半年全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长。上半年一二线城市受制于限购政策，销量都有不同程度的放缓或下滑，相比之下，全国住宅销售增长12.1%，表明房地产市场依然活跃。 3、房地产市场重心明显转移到二三线城市。今年上半年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6%，比去年下降0.1个百分点。除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市（即二线城市）销售面积占全国的比例为30.2%，比去年下降0.26个百分点。地级城市（即三线城市）销售面积占全国的比例为65.2%，比去年提升0.36个百分点。从2005年开始，一线城市销售面积在全国占比平均每年递减2.2个百分点，二线城市平均每年递减0.6个百分点，而三线城市平均每年递增2.8个百分点，可见房地产市场重心发生明显转移。 4、房地产行业调控政策稳步消化。目前对市场有较大影响的行业调控政策主要包括四个，分别是限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策。鉴于目前房价尚未真正松动，限贷和限购政策也不会放松，以巩固落实为主。 　　5、房地产开发企业市场集中度明显提升。今年上半年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5%，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18%，比2010年提升3.6个百分点。在已公布上半年销售业绩的开发商中，万科、中海、恒大、碧桂园、金地、保利等上市房企上半年销售金额同比增长均超过50%，明显高于全国上半年销售金额22.3%的同比增速，这直接导致大型房地产开发企业市场集中度明显提升。 　　6、货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。货币政策是决定中国经济周期的核心力量，对房地产市场也会造成较大的影响。今年二季度宏观经济数据公布之后，社会各界所担心的今年CPI维持高位且GDP明显回落（即滞胀现象）的疑虑已基本消除。目前政府采取稳健的货币政策，直接作用是配合行业政策收紧开发商资金链，迫使其加速出货，意在促供给。今年上半年房地产开发资金来源分类指数已经连续4个月低于100，表明开发商资金链不容乐观。同时，房地产集合资金信托成立规模（1129亿元人民币）、海外发债融资（561亿元人民币）均比去年同期翻番，这些都反映出开发商加速资金储备以应对未来的不确定性。资金趋紧，也直接导致开发商拿地热情骤减，拿地更加谨慎。今年上半年35个大中城市拿地平均溢价率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年时的水平。 、重庆房地产市场分析 2011年1-8月全市房地产开发