黑弧奥美厦门万科金域蓝湾项目广告推广策略方案.ppt

厦门万科 金域蓝湾 推广策略 ;思考线索;　　2个挑战焦点 品牌如何落地 + 颠覆版块竞争;跟我来， 岛上一游－－－;鼓浪屿;;领事馆、 华侨、富绅的别墅， ;岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。 ;今天你再富有， 想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。 ;现在， 厦门岛也将一样。 ;○ 国家双拥模范城（1991年首次） ○ 国家卫生城（1996年） ○ 国家园林城市（1997年） ○ 科技兴市先进城市（1997年） ○ 国家环境保护模范城市（1997年） ○ 全国优秀旅游城市（1998年） ○ 全国十佳人居城市（2000年） ○ 国际花园城市（2002年） ○ 联合国“最适合人居奖”（2004年） ○ 全国文明城市（2005年） ……; 山、湖、海，国际海湾岛居城市， 优雅、精致、平和，; 开发不断延伸 --------- ;思明片区 筼筜湖片区 环岛海岸风景片区 水库新区 前埔片区 ; 句号转眼即到。 ; 厦门岛城每年以2平方公里速度扩展， 岛内土地日益紧缺。 ; 虽然水库新区，目前环境配套不理想， 但城市快速延伸、 资源日益紧缺的浪潮大趋势， 让阻力不足以成为阻力。 ; 所以， 厦门金域蓝湾 卖得好是不够的。 ; 我们的企图， 是如何在当地 　累积更多的万科品牌资产。 ; 我们卖什么？ （万科品牌+卓越产品） ; 万科品牌 是发展商学习的榜样， 福建客群有所关注，但认知不深。 ;卓越产品 万科一直领先国内， 今天在这里，仍然倾力做行业榜样。 ;金域蓝湾 是万科在福建省及厦门 第一个高端住宅项目。 邻近水库新区，相邻忠仑公园，环岛会展海岸风景线， ① 集合别墅、Townhouse、空中TH、大户等产品； ② 板式结构，景观、通风、采光俱佳； ③ 现代风格，简洁、大方，独特的韵味和审美； ④ 高档会所，在厦门不多见；高档商业配套及幼儿园； ⑤ 空间处理上承袭了万科情景洋房、17英里、金域蓝湾产品的痕迹； 如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台； ⑥ 规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰， 爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间， 譬如空中花园、入户花园设计等。 ; 我们卖给谁？ 岛内：社会各界非常有成就的人士 岛外：福建省以闽南金三角为主的生意人、官员、华侨。 自住为主，有“紧缺感”、投资意识， 看好厦门，向往这里生活， 并不急着马上住进来，清楚岛城快速延伸； 对目前片区环境、配套不理想，并不太介意。; 我们和谁竞争？ 厦门岛内有极强吸引力， 竞争主要是岛内的不同版块。 ; 版块竞争： ○老思明片区，成熟度最高，售价最高。 ○筼筜湖片区，成熟度较高，售价较高。 ○环岛路风景片区，成熟度一般，售价较高。 ○水库新区，成熟度差，环境配套不理想，规划起点高， 开发已启动，投资潜力大，未来看得见。 ○前埔大片区，成熟度差，环境配套不理想， 部分规划不明朗，开发已启动，投资潜力难判断， 未来不清晰。 ; 版块竞争： 本项目属前埔大片区， 在外界看来，前埔片区环境配套极差， 政府规划许多地块不明确； 但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。 ; 挑战焦点： 1 万科品牌如何落地？ 2 我们如何进行版快竞争？ ; 主要对策; 对策一 万科品牌本地化，扎根厦门。 塑造建筑无限生活的厦门榜样。; 对策二 颠覆板块归属：淡化前埔大片区， 捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区， 在板块定位上塑立强势， 又与水库新区项目开发时间错开， 版块内变成无竞争。 同时，与水库新区联动， 迅速带热这个片区。; 对策三 聚焦特定消费群： 本片区特质+万科产品特色， 决定我们更适合成熟稳健的自住投资者， 他们不太介意周边环境配套暂时不足， 也不会盲目去看遥远预期； 看好这里的未来生活， 关注有把握的上升空间； 他们更可能是中产高层， 赚钱来源于不懈的努力，务实消费， 但感性，注重氛围情调。; 对策四 抢夺更高端的客群： 本项目高单价高总价， 竞争将面对总价160万以上客源， 与前埔均价8千左右比， 我们需要与老思明片区，筼筜湖片区， 环岛一线海岸风景片区竞争； 我们主张更务实的态度看待