消费心理学作业汇.doc

中小型超市购物环境与消费行为研究 关键词：中小型超市 购物环境 消费行为 商品陈列 摘 要： 我们研究的主要是小区附近的中小型超市，消费群就是附近小区的居民。小区居民对周围环境相对熟悉，对周围超市的分布情况也一清二楚，经过长时间的观察学习已经有了相对固定的购物场所，所以宏观环境对它们影响相对较小，也就是说中小型超市应该仔细研究其购物环境的设计和布置，力求为消费者提供一个安宁舒适、充满新鲜感的独特的消费环境；同时还要保证消费者在其消费环境中自由、自主地消费。只有这样的环境才可以满足顾客的物质需要，同时也能满足顾客的心理需要，故此能够吸引更多的消费者。 超市如何赢得消费者并超出竞争者呢？当然是以消费者为中心，将消费者的需求满足到最好。那么又如何将消费者的需求满足到最好呢？就需要对消费者的超市购买心理和购买行为产生直接影响的购物环境进行分析。 购物环境是什么 消费者购物环境一般被分为宏观环境和微观环境。前者指消费者所在社会的经济制度、经济发展水平、国民收入分配状况等宏观外部环境。后者又可分为“软环境”，如消费的安全性、便利性；“硬环境”，如消费场所的卫生状况、气氛和情调等。在以往的消费行为研究中，人们大都忽视了微观消费环境对消费者行为的影响。 我们研究的主要是小区附近的中小型超市，消费群就是附近小区的居民。小区居民对周围环境相对熟悉，对周围超市的分布情况也一清二楚，经过长时间的观察学习已经有了相对固定的购物场所，所以宏观环境对它们影响相对较小，也就是说中小型超市应该仔细研究其购物环境的设计和布置，力求为消费者提供一个安宁舒适、充满新鲜感的独特的消费环境；同时还要保证消费者在其消费环境中自由、自主地消费。只有这样的环境才可以满足顾客的物质需要，同时也能满足顾客的心理需要，故此能够吸引更多的消费者。 购物环境如何影响消费行为 消费环境究竟怎样影响消费者？影响的程度有多深？ 我们可以把这种购物环境对消费行为影响的心理路径或者传导机制概括为：消费环境和情景通过潜意识影响消费者→引起消费者消费态度的变化→影响逐渐放大→最终改变消费决策。 总的来说消费环境通过释放某些信息“刺激”消费者，根据心理学的研究消费者会对相关信息做出某些心理反应，心理学家把这些有意识的和潜在的心理反 应称之为“认知”。这种心理反应一般包括两种方式：一是“激活”，环境可以激起或激活人们内心中某种不存在的或被压抑“欲望”。比如，在炎热的夏天，人们进入超市，超市里温度适宜，就会不自觉的在超市里逛，看见一些商品就可能购买。二是模仿，大多数人都经常会有意识或者潜意识的去模仿他人的行为，有自动被他人“同化”的倾向。这点在女性身上表现得特别明显，当某个女性看到其他人拥有一套漂亮时髦的衣裳时，便会有强烈的模仿倾向。消费者受到消费环境影响的程度取决于消费环境所释放信号的强弱。比如，当某种商品释放出“稀有物品”或“只有今天有售”等信息时，人们会迅速跑去疯狂抢购。有研究表明，当消费环境释放的信息与人们的认识具有一致性、互动性，隐含有社会证据或政府保证时就会对消费者产生强烈的影响。比如，我们在一个干净、卫生、温度适中、服务态度好的超市里就会感觉舒服，愿意尝试购买，而在一个看起来又脏又乱、服务态度又差的超市里，根本就不想购买商品。 我们主要研究中小型超市购物环境中的商品陈列设计、卖场氛围设计、人员服务管理三方面对消费行为的影响。 商品陈列 商品陈列是指柜台或货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式，是超市内部陈设的核心内容，也是消费者购买商品的主要因素。商品陈列本身就是一种广告，是商品的广告也是超市的广告。消费者进入超市就是为了购买商品，当他看到琳琅满目、丰富美观、摆放得体的商品，就会激发他的购买欲望，也会让他记住这个超市，培养对超市的忠诚度。总之，商品陈列就是第一时间让消费者选择这个超市，满足消费者的选择心里和习惯心理。并努力满足其求新求美得心里需求。 卖场氛围 卖场氛围包括的范围较广，主要指通过视觉沟通、灯光、颜色、音乐、营销活动等来营造消费环境，刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为的布置。 卖场氛围主要是通过心理暗示影响消费者的购买行为。比如，消费者进入超市，看到喜庆的布置，就会跟着心情变好，看到促销活动就会产生冲动购买，听着悦耳的音乐，就会享受购物过程，延长购物时间，闻到甜点的香味就会有购买的冲动。总之，卖场氛围就是营造一个既利于消费又让消费者感到舒适的购物环境，保证顾客在其中能够体会到自己的消费过程的统治感，尽量回避过多地对顾客的消费进行有目的的引导。只有这样才能够吸引更多的顾客的光临。 人员服务 人员服务包括收银员、服务员、保安等，他们是与顾客直接交流的人员，是超市的活广告，他们的一言一行都关乎超市形象的建立。 服务员的服务态度直接影响消费者的购