研究山地住宅的营销战略与策略的论文.docVIP

　　研究山地住宅的营销战略与策略的论文 摘要：随着经济的发展，我国山地住宅需求越来越大。本文首先分析山地住宅的定义、山地住宅开发的可行性、山地住宅的发展现状；其次论证山地住宅的营销战略；最后阐述山地住宅的营销策略。 关键词：山地住宅；营销战略；营销策略 　　随着我国城市化进程的不断加快，对城市建设的时间、空间和布局都提出了更高的要求，而选择自然环境优美、靠近都市的山地进行住宅建设，将成为城市住宅开发的一条重要出路。如今，山居已经不再仅是一种文人偏爱的文化，作为一种住宅发展的趋势，正引起国内专家学者和房地产开发商的重视。本文基于对山地住宅的重视，在其营销战略与策略方面，提出一些自己的看法，做一些尝试性的研究。 　　1山地住宅的定义 　　山地住宅：我们一般定义为依山地而建，供人们居住的建筑物为山地住宅。我??是个多山的国家，依山而居历史悠久，大量的山庄、别墅、书院、学舍、庵观、寺院等建筑，都蕴涵着深远的山居文化。这些建筑不仅依地而建，更注意与自然环境的嵌合和诗情画意的融人。我国传统的古村落大多依山傍水，是山地住宅的典型。本文研究在现代房地产企业运作下的城市山地住宅项目，农村村民居住的山地住宅以及书院、学舍、庵观、寺院等建筑项目暂不在研究之列。 　　2我国山地住宅开发的可行性 　　1)伴随着社会生产力的极大解放和发展，人口增长，资源消耗增大，农村人口大量涌入城市，城市的数量与规模不断的扩大，一系列的矛盾和环境问题集中在城市里表现出来，诸如人口膨胀，交通拥挤，住宅紧张导致生存环境质量下降。.人们希望能在城市近郊或城市外找到适合自己居住的地方。 　　2)经济发展和社会进步导致高收入阶层人群出现，他们已不满足基本的生存条件，而开始逃避城内不良生存环境，寻求一种“天人合一”的理想人居环境和生活理念。 　　3)居住环境是一种具有公共物品性质的消费品，这样就使有较好自然环境条件的城市近郊山地成为稀缺的公共物品，某些居民愿意出更多的钱而居住在更理想的环境中，这是一种合理的消费行为。 　　4)在一定经济条件下的“回归自然”人居理念驱动下，使房地产开发商依据这种消费心理会选择这种自然环境优美的区域进行开发来构建市场，这样促使位于城市内部及近郊自然环境优越的山地成为现代都市居住楼盘开发的首选。 　　5)我国大多数城市距山地较近的空间选址为山地住宅的出现提供了必要的物质条件。交通与信息技术的发展与进步提供了必要的辅助条件。 　　3我国山地住宅市场营销与发展现状 　　1)我国山地住宅现阶段主要作为一个概念在积极推广，但是业界仍然有很多山地住宅的表现形式。如别墅、山地排屋等。山地住宅这种概念正在为人们所接受。 　　2)随着人们收入的提高、居住观念的改变，城郊房产迅速发展，适合中高收入阶层购买的别墅、排屋更是遍地开花。目前，我国一些大城市附近的山区开发建设了不少山地别墅式住宅，购房者多为城市中较高收入阶层成员，购房目的多为购置满足度假、休闲等需要的第二套住宅。 　　3)作为山地住宅项目，国内房地产企业重点停留在开发别墅等高级住宅项目上。很多项目都是超级豪华的别墅住宅。山地住宅巨大的市场总量正在逐渐为市场所激活。 　　4)山地住宅项目开发企业整体营销战略不够清晰，营销策略也是停留在普通房地产项目的营销手段的组合，同时强调高容积率，对原有生态破坏严重。这与山地住宅作为住宅发展的趋势是相违背的。 　　4山地住宅的营销战略 　　4．1 sp;4c) 　　4p 4c都是营销组合理论，4p即产品、价格、销售渠道和促销。4c即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、有效沟通。许多学者认为4p理论的思维基础偏重于企业，它比较适合产品供不应求或竞争不够激烈的市场环境。4c理论的思维基础偏重于消费者，它是在我国社会主义市场经济体制日趋完善，竞争空 前激烈的市场环境下的必然要求。本文主要从4c理论并结合4p理论中的分析角度来探讨山地住宅的营销策略。 　　5．1产品与顾客 　　山地住宅项目不仅通过建筑要素为顾客提供核心利益，还通过环境要素、基础设施要素、人文要素、形象要素为顾客提供附加利益。在统一品牌运作下的山地住宅项目以绿色营销、文化营销为主要营销手段，坚持以顾客为中心，遵循自然改造自然。按照一定的规划原则和特有的产品设计原则倾心为“中产阶层”打造山地住宅精心之作。 　　1)山地住宅的规划原则。山地住宅的规划原则应是生态先行、景观先行。山地住宅的规划要充分考虑保护原生态及生态景观。山地的原生态及生态景观，大体包括森林生态系统、湿地生态系统，有的还涉及水域生态系统。首先要求保护原生态系统，使地形、溪流、植被，鸟类与其他野生生物的活动路径及栖息地等都有其连续性。其次，好的土地规划要尽量地减少现存格局对各种“流”(气流、水流……)的干扰。 　　2)山地住宅