《营销渠道管理》第二章.ppt

;第二章 什么是营销渠道;要想富，先修路;路=销路 路=财路;营销渠道： 是指产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径，由参与转移活动的所有组织构成。;销售通路 流通渠道 分销渠道;组织机构：产品从生产者向消费者转移过程中所涉及到的组织和个人。 路径过程：产品从生产者向最终消费者移动时，直接或间接所经过的途径和过程。 关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，建立的各种交换关系。 战略管理：公司外部关联的、达到分销目的的经营组织。 网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。;为什么不直接把产品卖到终端用户手上？;人员直销;电话直销;电视直销;网络直销;为什么需要营销渠道？;需求方面：简化搜寻 营销中介简化了渠道两端的搜寻行为;需求方面???调节分类差异独立中介承担分拣着商品这一功能;供应方面：交易常规化 交易和时间成本降到最低;供应方面：接触次数减少 集中化的交易系统比分散化系统更高效;为什么生产企业很少自建营销渠道？;主要是因为： 钱不够 人不够 码头不够 路基不够;海尔专卖店;全家：1200家 7-11：1900家 红旗：1700家 家乐福：238家 沃尔玛：419家;结论： 没有路子，别做买卖 筑路不易，借路容易 找路不易，毁路容易 广开财路，才有出路 不怕走弯路，只怕不走路;消费品营销渠道模式;海尔集团多种渠道模式 海尔工贸—批发商—零售商 海尔工贸—批发商—家电连锁 海尔工贸—专卖店（特许网店） 海尔网上商城 海尔直营店; 营销渠道的成员;营销渠道层次;营销渠道的宽度 是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。;密集型分销;有卖饮料的地方就有可口可乐;1、传统零售 2、超级市场 3、平价商场 4、食杂店 5、百货商店 6、购物及服务 7、餐馆酒楼 8、快餐 9、街道摊贩 10、工矿企业 11、办公机构 12、部队军营 13、大专院校 14、中小学校 15、在职教育 16、运动健身 17、娱乐场所 18、交通窗口 19、宾馆饭店 20、旅游景点 21、第三方消费 22、其他渠道;密集型分销;选择型分销;选择型分销;汽车4S专卖店由经销商按照汽车生产厂家规定的标准投资建造;整车销售 （Sale） 零配件供应 （Sparepart） 售后服务 （Service） 信息反馈 （Survey）;独家型分销;营销渠道的功能;市场调查：与客户接触、沟通是收集市场信息最有效的方式;海尔免清洗洗衣机 历经6年，经过10大交互渠道、19个交互平台、1000多万交互，彻底解决了洗衣机百年来的“脏桶”难题。;促进销售：为企业和商品做宣传和广告;2009年：0.5亿 2010年：9.36亿 2011年：33.6亿 2012年：191亿 2013年：350亿;哪一个更划算？ 满100送100 满100省60 6折后满100再送20 直接5折;开拓市场：大多数企业都主要通过经销商来开发市场。;编配分装：储存和运输商品，同时进行包装、分类、整理;资金融通 ：为企业起到融资和回收资金的作用;压货：厂商最喜欢用的伎俩;汽车库存积压千亿！经销商被逼亏本卖车;风险承担：与企业一起分担市场、财务、经营等各种风险;2015年度上半年9成电动车经销商亏损 或倒闭30%;武汉60余名经销商向医药公司讨欠款 涉及千万金额; 营销渠道的功能流;任何一个环节中断， 都会破坏整个流程运转;不同的企业呈现不同渠道形态;根据主导成员不同： 制造商为主导的渠道形式 零售商为主导的渠道形式 服务商为主导的渠道形式;营销渠道在不断变化 ;影响因素分析;营销渠道的变化趋势 ;营销渠道管理： 根据企业的营销战略和策略， 通过计划、组织、控制、协调， 有效动员人、财、物， 整合所有参与者的工作， 促进渠道整体运作效率和效益的管理活动。;对象：渠道中所有参与者。 内容：渠道中各种功能流。 目的：保证实现产品转移，降低渠道成本，使渠道高效运营。 措施：计划、组织、控制、协调;目的：保证实现产品转移，降低渠道成本，使渠道高效运营;措施：计划、组织、控制、协调;营销渠道管理的特点 一、需要一个跨组织的目标体系，同时兼顾所有成员的目标。 二、利用合作、契约和规范管理，依靠利益协调各方力量。;渠道管理的目标种类 1、市场占有率 2、利润额 3、销售额 4、渠道建设;必须分解到所有渠道成员;必须兼顾所有成员的目标;渠道管理必须规范;一、千万别把管理制度当成摆设，要切实贯彻落实，做到令行禁止 二、制度面前人人平等，对所有经销商