第3讲营销的实施与控制.pptVIP

营销的实施与控制;开场游戏;11点14分，机组宣布燃料将尽，必须迫降。于是指导大家正确掌握应急着陆时的动作要求，鼓励大家镇静。 临窗下望，是莽莽雪原，正驾驶宣布已选择下前方一个带状小湖用为迫降点，他说估计附近最近的居民点在着陆点西北方35公里处。11点32分，飞机在小湖水面上硬着陆，湖面冰层撞裂，正、副驾驶员当场身亡。飞机在几分钟后沉入湖底。所幸12名旅客无一伤亡，并及时安全跨上湖岸，衣着基本保持干燥。 ;;;;我们的思路：5W+1H;目标营销;;;战略规划（strategic planning） ;战略规划制定的步骤;战略计划、执行和控制过程;企业总体 战略计划; 企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 确定一个使企业的资源能被充分利用，使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 ; ;囚徒的困境;企业层面的战略计划;使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。 五个问题： 什么是我们的业务？ 我们的顾客是谁？ 我们的顾客注重什么？ 我们的业务应该是什么？ 我们应该怎么做？;我们承诺为来自各地不同文化和社会团体的人们提供高质量的生活，无论其性别，年龄，信仰或是否残疾，也无论他们是顾客，供货商，雇员还是股东，我们已符合最高道德标准的正直，最高的熟练度以及坚持不懈的精神，通过由我们提供的“………………”进行公开的和透明的全球化政策服务………… ;产品 是短暂 的；需求是 无限的;使命书（mission statement） ;企业总体 战略计划;战略业务单位;企业总体 战略计划; 明星 ;投资组合是否健康？ 静态分析 不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位； 不能有太少的明星类和金牛类业务单位； 动态分析 业务单位从动态上遵循产品生命周期;种类; 由于每项业务所处的市场周期不同，有不同利润潜力和自己的发展目标，所以不同的业务需要有不同的市场占有率，BCG法会出现放弃不应该放弃的业务。 关于分享经验：“狗”类业务并非一无是处，它可以获得有价值的经验。;GE法较BCG法有较多的优点： 首先， 多因素分析法包括了更多的影响因素， 因此可以更准确的反映实际情况； 其 次，对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因 素进行分析，使其更具针对性；GE包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。;;;;1、战略分析:蓝色要用投资/成长战略、 黄色要用选择/盈利战略、 紫色要用收获/放弃战略 2、预测每个战略业务单位在今后3到5年的预期位置。 3、应把战略业务单位的需求保持在由公司总部的战略计划所决定的适当水平。 ;保持优势: 1、以最快的可行速度 发展 2、集中力量，保存力 量 ; 会使公司过分强调市场份额的增长而从事增长快的业务，从而忽略管好当前的业务。 结果易受定值与权数的影响，由于计算的平均化，使在同一格内定值与权数完全不同的两项或更多的业务被同时取消。;IACLE提供的美国视光师业务模型;新业务的发展计划;;市场渗透;星巴克咖啡：梦开始的地方 商店增长：在西雅图，每9400个人就拥有一家店；在 曼哈顿，每12000个人就有一家，在芝加哥三个街区就 有6家店，这种密度还在加大。 增加菜单：从早餐的三明治到中餐和晚餐一一俱全；提 供免费无线上网服务。 新的零售渠道：与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、书店 和酒店开设咖啡馆。 新理念：与百事合作，将星巴克标识贴在百事产品的标 签上；与冰激凌厂商合作建立生产咖啡冰激凌；甚至收购 茶叶生产商。 国际增长：1996年，公司在北美以外地区只有11家店，到 2003年，已经拥有遍布世界30个国家和地区的1300家店。 目前，星巴克在全球拥有超过13000家店。 ;20世纪70年代，星巴克在西雅图创立，向当地咖啡爱好者销售新鲜咖啡豆。 1982年，公司发现市场上还缺少能提供美味咖啡的咖啡馆。公司抓住这个机会作为市场渗入战略的基础，在西雅图建立了一个忠实的顾客群。市场开发战略标志着星巴克成长的第二个阶段，它在美国西北海岸、整个北美直至在世界范围内开设咖啡馆。 接下来，星巴克通过产品开发计划寻求在现有顾客身上获得收入增长，它向顾客提供相关的产品，如CD生活杂志。 最后，星巴克寻求多样化，用瓶装饮料打入百货店，出产星巴克牌冰激淋，甚至购买了茶叶零售商Tazo Tea。 ; 多样化成长 同心多样化 水平多样化 复合多样化 （跨行业） ;;价值链（value