第8章_消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式;引言;第八章主要内容;一、个性的内涵与特点;二、个性的特征 ;三、个性与消费者行为 ;三、个性与消费者行为 ;消费者透视：; 这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。;（一）弗洛伊德的精神分析论 （二）荣格的个性类型说 （三）新弗洛伊德个性理论 （四）特质论 （五）气质论 ; （一）弗洛伊德的精神分析论; （二）荣格的个性类型说 ; （三）新弗罗伊德个性理论; （四）特质论;卡特尔的个性特质 ;(五）气质论; 体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液，把人的气质区分为四种类型。;多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气质为主，兼有其他类型气质的表现。 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的一面，又具有不好的一面。 ;第八章 消费者的个性与生活方式;第二节 自我概念;一、自我概念的意义;二、自我概念的类型;自我概念层面;自我与角色;七匹狼--男人不只一面;抽屉理论;三、自我概念的营销应用;2、延伸自我;第八章 消费者的个性与生活方式;一 、生活方式的概念;二、生活方式的测量;（一）AIO清单;（二）AIO问卷表的主要构成;AIO问卷表中的一些典型问题;怎样编制一份AIO量表？;中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究;;中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究;中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究;Case1：;Case1：;Case1：;Case1：;（二）VALS量表法（Values and Lifestyle);该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层 维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。 归属者(belongers) 竞争者(emulator) 成就者(achivers) 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者(I—am—me) 体验者(experiential) 社会良知者(socially conscious) 综合者(integrated) ;; ;;;Case 2：;Case 3;生活方式的营销意义 市场细分与目标市场选择 对产品进行定位 更好地传播产品特征;“小资” 需具有的生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力 ;“月光族”女性与中国消费 ;农民生活方式正悄悄发生变化2009-04-08;【镜头二】美容 每逢周一，爱美的阿涛就会到美容院，让美容师给她按摩、放松。陈艳，山心镇“美丽人生”美容院的老板。她告诉笔者：现在农民身份的人来做美容的越来越多，除了传统的洗脸外，一些人还注意到了眼部、颈部的保养，光这个月，她就卖出了8套产品，随着夏季的到来，防晒的产品卖的就更多。笔者和阿涛聊天时，阿涛对笔者说：“女人四十豆腐渣，我可不想这些在我身上应验。我上午10点到下午4点一般不去干活。一周做一次护理，既让人身心舒畅又让人年轻美丽，何乐而不为。保养，就应当从年轻开始。以前不懂，现在懂了就不能错过了。”据了解，像阿涛这样定期做护理的“农村妇女”为数不少，爱美的她们还注意上了食疗，日常饮食不仅仅是为了肚子，更是为了健康和美丽。;【镜头三】旅游 3月17日，在兴奋、快乐的笑声中，兴业县10多名农民妇女坐上旅游大巴，前往南宁吴圩机场登机飞哈尔滨，开始了她们的“畅游神州”行。据了解，旅游消费，已经成为一部分富裕的兴业农民年内的重要支出。近的容县真武阁、信宜甲门峡，远的丽江古城、天涯海角都留下了他们的足迹。除了选择一些人文景观较出名或比较繁华的大都市外，许多农民的出游还带有较强的目的性。酷爱旅游的阿莲兴奋地说：“除了游览秀丽山川外，我们还想通过旅游，看一看发达地区、沿海省份的农民是如何科学致富的，学习他们新农村建设的经验。我们