第7章网络营销1.pptVIP

第七章 网络营销;什么是网络营销?;网络营销目前并没有统一的定义，具有代表性的概念有两类： 定义1：强调网络营销与传统营销在技术手段方面的差异性。认为网络营销就是以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 定义2：强调网络营销与传统营销在战略目标上的一致性。认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ; Cyber Marketing 在虚拟计算机空间运作 Internet Marketing 在Internet上开展 Network Marketing 在网络上开展 e-Marketing 目前流行称谓 ;八项职能;;网络品牌： 狭义：企业域名+企业名称商标 广义:一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌 网络品牌有两个方面的含义： 一是通过互联网手段建立起来的品牌 例1.土豆网被《互联网周刊》评为“2008最具品牌价值的视频网站” 例2.google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站页面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。 可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。 二是互联网对网下既有品牌的影响。 可能是延伸（必胜客），也可能是负面的（王石博客） ;王石博客让万科公司深陷“捐款门” ;2.网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 主要手段：搜索引擎、友情链接 3.信息发布。是网络营销的基本职能。 无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。主要手段：网站（自建/其他） ;4.销售促进。网络营销的基本目的也是增加销售，包括直接或间接促进销售，促进网上销售，及网下销售。主要手段：网络广告、促销活动（团购、秒杀） 5.销售渠道。作为网络营销场所的企业网站/网上商店等可以作为网上交易场所，增加企业销售渠道。主要手段：具有交易功能的网络营销平台。;6. 顾客服务。提供更好的顾客服务也是网络营销的重要职能之一。 主要手段： FAQ、在线客服、邮件列表、论坛、社区、QQ等 7.顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。;8.网上调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。 主要手段：在线调查表或者电子邮件 网络营销的各种职能是通过网络营销方法实现的;三.网络营销常用方法;搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。据调查统计，用户得知新网站主要是通过搜索引擎（占83.4%）; 即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。;2005年底，百度公司面对强大竞争对手谷歌的竞争，准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方．问题是百度没有大额的预算支付庞大的推广。于是他们巧妙应用了病毒式营销的策略： 百度投入大约10万元，拍摄3段视频广告，但又不能通过电视台进行投放。他们巧妙地通过百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ、论坛来上传这些幽默的视频。 《孟姜女篇》《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三个关键概念。这三个短片有一个共同的诉求---百度更懂中文。这三个视频短片传播人群超过2000万人次，帮助百度超越了GOOGLE，使百度从占据了中国搜索引擎市场45%上升到了62%。这是中国互联网营销历史上最经典的一次病毒营销实战案例。 ;病毒性营销战略六要素;;网络广告：就是在网络上做的广告。Internet是一个全新的广告媒体，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 网络广告的主要形式： 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 文本链接广告 弹出式广告据国外媒体报道，业内专家日前评出了10大恼人科技，弹出式广告，微软Windows Vista系统，以及苹果iTune数字音乐商店等纷纷上榜。 视频广告等:ACCORD汽车视频广告。 RV非竞争性战