第十一章节社会阶层-消费者购买行为.ppt

第十一章 社会阶层与消费者购买行为;学习目标 ; 课堂思考;本章概述;第一节 社会阶层概述;二、决定社会阶层的因素;三、社会阶层的分层;第二节 不同社会阶层消费者行为的差异;下—中等阶层—— 忠诚的人们;;;第三节 社会阶层与市场营销策略;;;本章小结;思考练习;案例分析; 作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词和身价的象征。“豪华与动感的结合”作为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。反观宝马在中国的表现，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。 近年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联系在一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞，这当然是宝马自身所无法掌控的。但其在营销策略上的偏差，却不由自主地强化了宝马与暴发户的联系。 在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马——“暴发户”的车这一品牌误读被急剧放大。 宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来的却是一句最经典的嘲笑：“开好车的就是好人吗？”在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象。; 这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业的成功人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被??化，以至于许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。;实践活动