第16章 国际营销新.pptVIP

第十六章　国际市场营销; 本章重点： 概述国际市场营销的概念与特点； 了解国际市场营销环境的主要内容及其变化声趋势； 掌握进入国际市场的方式； 掌握国际市场营销组合策略。;第十六章　国际市场营销;第一节　国际市场营销的概念与特点;一、国际市场营销的概念;国际市场营销与国际贸易的异同;国际市场营销与国内市场营销的异同;开展国际营销的重要意义;第二节　国际市场营销环境;一、国际政治法律环境;二、国际经济环境;三、国际社会文化环境;四、21世纪的国际市场营销环境;第三节 进入国际市场的方式;企业处在不同国际化阶段的特点 ;进入国际市场的方式主要类型表：;一、出口进入方式;（二）直接出口 直接出口是指生产企业直接将产品出售给国外市 场上独立的经销商或进口商。其自行承担一切出口 业务。 途径有：设立国内出口部； 海外销售分公司； 巡回出口销售代表； 国外经销商或代理商。 优缺点：适应市场，保护商标；投资大，风险 多，费用高等。;新闻报道 我国出口产品 自主品牌严重匮乏; 专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方而要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。 《中国国门时报》2004年1月20日;出口进入方式独特的优势;案例 出口助你成长——阿泰斯的切身感受; 为了增加公司收入和谋求更好的发展空间，阿泰斯公司越来越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世纪80年代晚期开始缓慢起步，而现在的出口额已经占到公司总收入的近2／3。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，但在国外却名不见经传。第二个问题是不公平竞争。一些外国政府为了保护就业，对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。第三是产品的适应性。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对原有软件进行调整，使它能够用英语也能用阿拉伯语传输气象信息。第四个问题是政治风险。例如阿泰斯公司费了九牛二虎之力在罗马尼亚才得到了一笔交易，但因该国政府为了改善同欧盟之间的关系，而使这只煮熟的“鸭子”飞掉了。; 尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了以上各种问题，但它仍成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及等国出售了它的系统。不仅如此，尽管受零部件供应、安装费和培训等额外因素的干扰，阿泰斯公司仍然发现出口贸易还是比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从 20万—200万美元不等，而美国的合同金额则只有4.5万—6万美元。阿泰斯公司正期盼着有朝一日几乎所有的收入都将来自于美国以外的市场。 资料来源：S. N. Mehta, Enterprise: Artais Finds that Smallness isnt a Handicap in Globol Market, The Wall Street Journal,June23,1994,ppB2. 强永昌。国际经营策略。上海：复旦大学出版社，2001;出口进入方式的消极的影响;案例 出口进入及其面临的障碍; 另一方面，美国也因其设置的贸易壁垒和不合作态度而受到其他国家的抱怨。20世纪90年代初，美国国际贸易委员会（International Trade Commission）判定，接受出口补贴的加拿大猪肉损害了美国猪肉生产者的利益，并对加拿大的进口猪肉课征1800万美元的罚款。美国的这一行动就曾遭受到加拿大乃至于国际社会的抱怨。为维护自己的权益，加方将此争议提交给一个由3名加拿大人和2名美国人组成的纠纷解决小组进行仲裁，这一仲裁小组以一致的意见做出了对美方不利的裁决，并要求美方取消这一罚款。但是，美国当局却不同意这一裁决，并将这一裁决上交给一个特殊的上诉法庭做进一步裁决。对美国当局的这一做法，许多批评家曾指责道，美国要求其他国家降低贸易壁垒，但自己却不愿照此办理。 参阅C. H. Farsworth, United states Shifts Complaints on Trade,New York Times, March30,