美汁源果粒橙市场营销汇报.docVIP

 PAGE 20 美汁源果粒橙营销报告 市场营销1301班 姓名：高 静 学号2014年12月18日 美汁源果粒橙营销报告 前言 随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着，发展至今，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家的一种补品饮料。 我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外，尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁，占到全球产量的60%以上。我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。另外，这些先进设备和现代加工技术的引进，保障了我国浓缩汁行业的整体质量，其出口也出现明显的增长。 国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化，浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉，92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司，将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。 湖南市场分析 湖南市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。2001年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。 2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。 二、调研方式 首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从查找。 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录） 调查问卷结果显示： 1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）： 饮料 类型果汁 饮料瓶装水碳酸 饮料茶饮料功能 饮料果肉 饮料选择 人数36231323692、消费者选购时的考虑因素： 3、购买饮料时的价位选择：（小瓶） 价位段1元以下1-2元2-3元3元以上选择人数115331 4、消费者对果粒橙的了解程度： 5、消费者对果汁饮料广告语的记忆： 广告语：记忆人数：统一鲜橙多，多C多漂亮27鲜的每日C，自然健康每一天9汇源真鲜橙，新鲜真美味3农夫果园，喝前摇一摇18嘴巴喜欢，身体喜欢1三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原