内外兼修 以内养外.docVIP

PAGE  PAGE 5 内外兼修 以内养外 　　以内养外 　　 　　视频网站被广泛认可为互联网上最有发展前途的模式之一，经过多年发展已日趋成熟，受众的认可度也在不断提高，许多视频网站已从发展前期大幅“烧钱”转而开始争夺市场份额，以期得到丰厚的回报。 　　2009年是视频网站发力之年，中国几家主流视频网站通过不断的“内外兼修”，使视频网站进入新的发展阶段。对外，视频网站频频被媒体曝光获得过亿融资。2010年12月，优酷成功登陆纽交所公开发行上市，此前优酷融资总额达1.1亿美元。而在今年2月，PPLive（旗下PPTV）宣布获得软银新一轮巨额投资，金额更是高达2.5亿美元。另有PPStream等视频网站已经完成数轮融资，目前正在积极筹备上市。但是，融资的背后也有不容乐观者，视频网站修炼外功的历经之路也非一条康庄大道。 　　对内，视频网站从“烧带宽”到“烧版权”，持续烧下来，几家视频网站的老大倒是越烧心里反而越踏实了。“收入的增长在加速，投入的增长在减速。视频网站正在形成良性的模式，也是很稳定的商业模式。”优酷网CEO古永锵谈到公司盈利状况时这样回答。 　　一方面，视频网站通过上市融资，为下一步的市场争夺战奠定了资金支持。包括优酷网、土豆网等在内的主流视频网站，目前的月访问量和覆盖用户数已双双突破1亿大关，并仍以稳定的增速向上攀升。另一方面，业内预计2012年网络视频用户规模将突破5亿，庞大的用户规模将增加对清晰、流畅、丰富多彩的网络视频服务的需求，为网络视频行业的快速发展奠定了市场基础。 　　 　　内容为王 　　 　　尽管视频网站对于投入的增速持乐观态度，但是高额的内容成本仍是各家视频网站主要的“烧钱”项目之一。 　　“内容为王”是网络视频和影视行业不变的真理。随着网络视频正版化力度加大，版权采购价格的水涨船高，视频网站大力推广自制节目，在降低版权采购成本的同时，制造网络视频差异化，打造核心竞争力，因此视频网站自制内容应运而生，如网络自制剧、网络自制节目、微电影等。 　　“与传统电视媒体相比，视频网站有以下几个吸引受众的特点：首先，观看视频的时间自由掌控。电视传播是线性的，在某一个时段，只能观看由电视台播出的内容。错过播出时间，就无法再收看。而网络视频会一直存在，可以自由挑选观看时间和观看内容。其次，视频网站有与生俱来的网络互动性。在视频网站，有更好的互动氛围，因此可以为品牌提供更为立体的传播方式。比如，土豆网的一键转帖功能，土豆网的所有视频，都可以通过‘一键转帖’直达诸如开心网、人人网、新浪微博等16个开放型分享平台，获得更加广泛的传播效果。第三，视频网站的内容独一无二。视频网站上有电视所没有的内容。比如在土豆网上就活跃着大量草根播客，像‘叫兽小星’、‘张随便’、‘林熊猫’等，他们熟知网民喜好，制作的视频反映当下最热门的话题，用的都是最时髦的流行语，拥有数百万粉丝。”土豆网首席运营官王祥芸如此说道。 　　2010年，土豆网宣布推出橙色盒子自制剧计划和6号仓库中国人才储备计划，尝试从单纯的视频内容平台供应商转型成为“平台提供商＋内容出品方”的双重角色，并先后上映两部网络热剧――《欢迎爱光临》与《乌托邦办公室》。《欢迎爱光临》上线仅半个月，点击突破4000万，单条视频最高播放量超过620万。据艾瑞统计，《欢迎爱光临》的知晓率、收看率、好看爱看率、平均收看集数等数据显著高于同类偶像剧。此外，该剧的大幅海报出现在纽约时代广场大屏幕，其版权卖到11个国家和地区，其中单集最高价达3万多美元。此剧与百威展开植入营销合作，不仅成为百威劲柠饮品全球发布新品广告的第一站，甚至在未开播之时，便靠植入广告实现了盈利。而《乌托邦办公室》上线10天，前四集播放量便轻松突破1000万，引发了百万网友在土豆网跟踪剧集更新的盛况，上线5周内，播放量近3000万。同时，《乌托邦办公室》牵手诺基亚，为诺基亚量身打造其新品E7“成就我智造”的营销推广主题，通过科幻题材拓展了其智能应用的想象空间。 　　 　　整合营销 　　 　　在自制剧整合营销方面，土豆网打通了创意、制作、发行和营销产业链流程，达到提升自身品牌和加速在线视频差异化的举措，这是土豆所倡导的“娱乐营销”的成功实践。 　　“与购买版权相比，自制剧的优势在于内容构成灵活且富含流行元素。”王祥芸谈道。土豆网根据网民喜好的研究结果，确定自制剧内容脚本，并进行拍摄制作。2010年5月土豆网“橙色盒子――我们的故事（of the web, by the web, for the web）”孕育而生，旨在为中国网民打造专属的内容，题材选择、角色定位等都以“网民的喜好”为出发点，而制作各环节的创作人才也将来自“6号仓库”，全部通过互联网渠道征集，目的是和中国亿万网民一起