受众为王：央视《百家讲坛》的异军突起.docVIP

PAGE  PAGE 6 受众为王：央视《百家讲坛》的异军突起 　　2001年7月9日，一个以“建构时代常识、享受智慧人生”为宗旨的崭新节目《百家讲坛》在央视“科学?教育”频道(CCTV ―10)开播。4年间，通过对节目内容和形式的不断完善，至2004年，《百家讲坛》从纷繁复杂的节目中脱颖而出，在科教频道年终的综合排名中位列第三，成为2004年电视节目发展中的一大亮点。 　　《百家讲坛》以“教授知识”为主要传播目的，它的内容相当广泛，可以涵盖政治、经济、历史、文学、科技以及风俗人情、自然景观、人类活动等多个领域。凡是有益于人们身心健康，能够增长人们知识和见闻的内容都可以在电视讲坛类节目中占有一席之地。讲坛类节目的主要表现手段是“讲”，在以图像传播和视觉冲击见长的电视媒体中，“讲”这种看似乏味、听来枯燥的表现方式有点格格不入。难以想象，习惯了快节奏生活方式和瞬息万变的信息洪流的现代受众，会沉下心来坐在电视机前，看着某个“学者”“精英”授课似地对他们讲上几十分钟的科学和人文知识。如何让“讲”这种单一的传播手段为电视观众所接受?讲坛类节目如何抓住受众的心?从根本上来说，就是要确立“受众为王”的核心指导思想，这是从《百家讲坛》的发展实践中得出的启示和经验之谈。 　　 　　 　　传播语态的转变―――让学者成为受众的朋友 　　 　　《百家讲坛》将自己定位于“一所汇集了名家名师的开放式的大学”。既然是大学，就要有“老师”和“学生”，就有老师和学生之间的等级界限。讲坛类节目通常邀请一位某领域的专家学者担任主讲人，这些专家往往是社会中坚，他们在学术界的影响力可以赢得受众对他们的仰慕，但也容易使他们与受众之间产生距离。2004年底，《百家讲坛》栏目对自己的受众做了一个调研，结果发现主要收视群体集中在拥有初高中学历的成年人。这部分受众没有经过高等教育，知识结构不完善，他们渴望获得各个领域的知识，有很强烈的求知欲望。但他们对学堂似的授课方式感到厌倦，往日被学业和老师约束的情形还萦绕在他们脑中。因此，抓住这部分核心???众的关键就是传播语态的转变，“要尝试一种新的表达方式，使新闻的传播与接受能有角色认同和情感互动的愉悦”，①让“学者”不再是高高在上的教授者，而成为受众的朋友。 　　纵观《百家讲坛》创办以来邀请的主讲专家，无论从事什么领域研究的人物，都有一个共同的特点，就是演讲风格亲切幽默，语调抑扬顿挫，有时还常常伴有丰富的肢体语言。这种魅力的张扬不仅拉近了学者和受众之间的距离，还是引起受众兴趣、培养固定受众群体的重要因素。专家们将深厚的知识积淀通过浅显易懂、和蔼风趣的讲述传达给受众的同时，得到的是受众心里的敬佩之情，这种良好的人际互动关系一直是《百家讲坛》成功的秘诀之一。编导郭跃红就曾说过：“过去我们把专家架在了高高的神坛上，今天，我们要把这些精英从高高的神坛上请下来，让他们走进百姓中间，为百姓服务。” 　　 　　 　　传播内容的选择―――要有可“讲” 　　 　　性讲坛类节目“讲”什么?这是一个值得深思的问题。讲坛类节目主要的目的在于“传播知识，提高智慧”，在内容的选择上必然会有相当的知识含量和专业深度。但是电视不是报纸，信息转瞬即逝，无法保存下来让受众慢慢思考吸收。另一方面，过于精深的传播内容会大大限制节目收视群体的范围，抬高了收视门槛，使一般文化水平的老百姓无法接受。这就要求讲坛类节目在传播内容的选择上要注意可“讲”性，选择受众易于接受、专家可以深入浅出讲解的知识。 　　笔者对2004年5月至2005年5月播出的《百家论坛》节目题材进行内容分析，调查发现其中历史文化类题材约占41%，中外文学类题材约占30%，社会问题类题材约占13%，礼仪类题材约占6%，自然知识类题材约占4%，电影电视类题材约占3% ，政治经济及其他类题材占约3%。从中可以看出，《百家论坛》的节目内容多集中在历史文化和中外文学上。其重要的原因就在于历史文学类题材往往具有一定的故事性和趣味性，适合讲演。它并不需要受众有多深厚的文化储备，主要调动的是受众的感性思维，再配上电视这种感性元素比较丰富的传播媒介，更易于为一般的受众接受。相比之下，自然科技知识逻辑体系严密，需要接受者对这方面具备一定的基本知识，它更适合用数学和公式来表示，而不适合电视图像来解释。同时，它调动的是受众的理性思维，感性的画面加上理性的思考使受众容易疲劳。因此，《百家讲坛》开播以来，许多人文系列讲座大受欢迎，如《清十二帝疑案系列》首开正说历史之先河，这套节目最高收视率达到了0.57%，在科教频道位居第一，平均收视率在0.2%以上。《红楼梦六家谈》、《〈红楼梦〉里的配角》、《聊斋》等文学系列，平均收视率也在0.3%左右。 　　 　　 　　悬念式叙事结构的运用―――抓住受