世联2010年08月17日天津福康地产大学城项目执行策略总纲及2010年执行重点.ppt

福康地产大学城项目 ——执行策略总纲及2010年执行重点;01. 目标界定;01.目标界定;整盘目标解读：;项目2010年营销挑战：;02. 营销定位 ;1 .客户定位;客户如何看待别墅板块？;客户访谈描摹1：;客户访谈描摹：;客户访谈描摹：;客户访谈描摹：;客户访谈描摹：;客户年龄：访谈客户选取40岁以下的事业上升期教师、41-50岁的稳定型教师、50岁以上的事业有成型教师； 客户籍贯：8组天津本地客户，5组外地客户（河北省、湖南省、山东省）； 家庭结构：2组一人独居，3组两口之家，8组三口之家； 置业经历：6组客户有一次置业经历，4组客户有两次置业经历，3组客户有三次置业经历； 购物习惯：客户基本属于大众消费习惯，购物地点往往在金街周边，商场比较中端，比如伊势丹、乐宾、国际商场、津汇广场等，年轻客户有网络购物习惯。;客户认知渠道基本是网络、朋友介绍为主。 客户获取信息的渠道以网络、朋友介绍为主，还有报纸、短信、电视。 客户大多喜好文艺类、体验类活动。 客户提及较多的活动有理财讲座、音乐剧、踏青、旅游、洗温泉等。客户活动可按以上方向编排，多邀请教师渠道客户参与。 客户喜好生活分为浓郁、贴近实际生活的展示风格。 客户喜欢时尚、舒适的样板间装修风格，越贴近自己的生活，就越容易接受。 客户语录： 如果按样板间装饰来住，会很有生活品质。欧式的装修和实际生活反差大，有距离感。”; 市场趋势：客户具备城际对比视野，看待市场很理性，基本看好天津市场，认同天津城市发展前景及房地产价值洼地的现状，认为政策调整虽会带来暂时性影响，但长线前景是乐观的。 客户语录： --“天津的房价不会大降，顶多降1000，还是会回来的。” --“天津城市发展空间还有很大，房地产大有潜力，绝对还有涨幅空间。” --“国家大政策下肯定有影响，但是因地而异。天津虽然是大城市，但和其他大城市还是有差距的，现在的价格还不高、是能承受的。;【基础信息】 35-45岁私营业主或企业高管，本科及以上学历，文化层次较高 【家庭结构】 现居住在南开、河西等中高端社区内100-160平米二居、三居内，以三口之家为主 【经济基础】 经济实力/价格承受能力相对较强，可以接受政策所带来的首付成数增加 【置业目的】 全部为改善居住需求，主要改善居住形态或居住环境，少量客户为改善居住面积、满足居室数量的需求 【市场态度】 同普宅客户相同，会观望政策、观望市场价格变化，但分析、判断力更强，可以清晰的认识到别墅产品形态的未来价值；;1、兴趣爱好——集中在出国旅游（欧美提及率高）、健身、棋牌、少量的高尔夫、收集字画（高尔夫提及率在10-15%左右）多数除了商务应酬以外，以家庭活动为主，行事低调； 2、消费场所——集中购物以香港、欧美为主，天津为友谊、海信，周边1公里大型超市是日常的消费购物场所； 3、餐饮场所——以居住2公里半径为主，客户经常与朋友聚会的方式主要为高档餐厅酒店（提及率高的有俏江南、皇冠明珠、中华炖品、上岛），上岛等休闲场所，也有客户偏好睦南公馆、必胜客等家庭聚餐场所； 4、私家车——家庭拥有2-3辆私家车，主要品牌奔驰、奥迪、凯美瑞、雅阁、沃尔沃、宝马，主力车款15-40万；高端车型中保时捷卡宴、奥迪Q7较多 5、客户喜好——喜好文艺类、体验类活动（理财讲座、电影、室内乐、旅游、温泉、园艺等）热心公益、参与性社会事业，品味较高；人文休闲需求旺盛；;1、朋友推荐是客户评价房产的重要渠道，朋友推荐的物业，多数客户表示会去看； 2、户外路牌提及度很高，与其他渠道配合，效果叠加；客户能够接受新型媒体，网络有一定提及; 3、《今晚报》、《天津日报》也有较高的客户提及率，多认为《每日新报》内容过于杂乱、层次较低，《今晚报》则内容相对丰富、有新闻感、层次较高；而《天津日报》上关于政府投资的工程项目能够为相关行业的私营业主提供生意信息； 4、朋介、路过、户外认知途径最为集中，与普通项目不同，高端项目朋介及联动带来成交比例占到50%以上，成为重要的营销渠道; 5、短信也是重要了解途径，但比较反感商业-推销性过强的内容;客户认为交通便利的前提下（半小时之内车程的物理属性），郊区别墅环境较好、总价适宜、更具别墅宜居感受。 非常注重前往路途中的“环境界面”感受，是客户能够接受项目的重要条件，也是对“项目本体价值迁移”的影响因素。 郊区别墅的区域未来规划要具备升级至城市圈可能，2-3年内兑现价值 考虑在近郊别墅的客户，目前大多属于别墅首次置业型、少量别墅品质改善客户; 首置客户具有别墅憧憬、看重交通和性价比，与城市高层进行对比，希望别墅承载面积改善、身份标签、环境改善的作用。 改善客户看重优美