在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究.docVIP

PAGE  PAGE 17 在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究 　　[摘 要]近年来，在线旅游企业的控价现象已引起旅游供给方的抵制和地方行业协会的不满，相关问题也引起国家旅游局等政府部门的重视。从相关文献来看，由于对在线旅行平台的价格结构及外部效用缺乏考虑，现有研究对现实缺乏解释力与指导力。文章综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了在线旅行市场竞争及社会福利问题，并在纵向约束经营下分别建立完全垄断与竞争下的两个市场均衡模型并求解，然后在此基础上对价格结构、平台利润与需求弹性及社会福利等进行了分析和相关比较，从而试图解释和预测我国在线旅行业的竞争特征与相关矛盾关系。研究提出：第一，在线旅游企业应积极寻求线下扩张及范围经济控制的机会；第二，酒店等旅游供应商应主动应对在线旅行平台的双边性特征以做好信息化时代下的变革；第三，政府规制的焦点在于平台交易总价格，而非单方交易价格，并且真正要既保护竞争又保护旅游消费者。该研究的主要贡献在于揭示了在线旅行双边市场的内在竞争规律及其未来发展态势，并指出了政府规制的主要方向。 　　[关键词]在线旅行平台；在线旅行双边市场；价格结构；需求弹性；政府规制 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2017）03-0011-09 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007 　　引言 　　旅游业在互联网时代下产生了在线旅行新业态，简单来说在线旅行业即是指一系列为旅游供应商提供在线分销业务的在线旅游企业总称。在线旅游企业（或“在线旅行平台”，以下也简称“平台”）可以根据功能和业务模式分为4类，即：在线旅行代理（以下简称OTA）类、垂直搜索类、团购类和用户内容生成（UGC）类。在线旅游企业尤以OTA为主，我国的OTA在20世纪90年代开始出现，以携程网、艺龙网、同程网、途牛网、驴妈妈等为代表，与传统委托代理关系不同，OTA不仅是中介机构，而更多是商业伙伴或销售商[1]；垂直搜索类以去哪儿网、飞猪1（阿里旅行）等为代表；团购类以美团网为代表；UGC类以蚂蜂窝、穷游网等为代表。现实经营中也出现混合模式以及融合趋势。 　　我国旅行与旅游业在宏观快速增长与微观竞争加剧并存情况下[2]，星级酒店等旅游业态的供过于求问题比较突出，其最直接表现就是近10多年来星级酒店平均出租率与房价呈下降趋势。在此背景下，伴随着互联网普及率提高、资费降低以及在线旅游企业低价竞争，在线旅行市场呈快速增长态势。据艾瑞咨询统计显示：2012―2014年市场交易规模增长率分别达28.6%、31.1%和38.9%2。与此同时，在线旅游企业已成为酒店与景区等旅游供应商的重要销售和推广平台，且对其形成日益深化的纵向约束关系。这种关系又可细分为佣金结构控制3、竞价排名控制1、低价销售控制与范围经济控制4种情况。到2014年，平台低价竞争已演变为多主体产业链矛盾，导致了旅游供应商抵制和地方行业协会不满，也引起了国家旅游局等相关政府部门的重视。 　　针对平台的低价竞争行为，我们至少有必要思考以下三个问题：第一，这是否只是平台间恶性竞争的结果，还是主要由平台自身规律在起作用？第二，这种竞争态势及其影响是否有规律可循，以至于对未来发展趋势做出预测？第三，政府“劝勉谈话”是否有理论依据以及政府规制的社会福利最大化方向何在？从相关研究来看，前人对在线旅行市场的产业链关系、交易价格、营销等方面已有不少分析，且取得了重要成果。但从文献发表时间脉络来看，早年文献较少关注在线旅行市场的买方垄断趋势，对现实市场解释力不足；近些年文献虽有关注到旅游供应商与平台的矛盾关系，但局限于单边市场，对于平台的价格结构及外部效用考虑不够，从而对于在线旅行市场中发生的相关重要经济现象依然缺乏解释力。 　　基于此，本文综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了纵向约束经营下的在线旅行市场竞争及社会福利问题。本文接下来的内容安排如下：首先是文献述评，对在线旅行预订产品定价模式、在线旅行业竞争关系与纵向约束、在线旅行双边市场属性及其特征的相?P研究进行述评；其次是模型假设；再次是双边市场完全垄断下的均衡结果，包括市场均衡分析、社会福利最大化下的交易价格与平台利润分析；然后是双边市场竞争下的均衡结果，包括平台的市场均衡及福利分析、平台间的市场均衡关系研究；最后是结论及进一步建议。 　　1 文献述评 　　1.1 在线旅行预订产品定价模式研究 　　在线旅行预订产品定价相关研究主要以国外期刊为主，且多集中于OTA类型的预订产品定价模式研究，较有代表性的是Lee等人总结的OTA三种定价模式：批发模式、佣金模式以及不