深圳万科棠樾项目营销分享.pdf

© Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 2© Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 远郊资源型项目.万科棠樾.营销分享 深圳中原棠樾项目组·ShenZhen.9.2011 © Copyright Centaline Group, 2010 • 项目地处莞深高速大坪出口、观澜湖东莞会所门口。总占地40万平米，总建面66万 平米，容积率0.6 • 物业类型：独栋、双拼、联排、叠加、小高层 • 2008年12月第1期物业开盘，至今已开发至第6期，共分8期 项目概况 © Copyright Centaline Group, 2010 ÿ 陌生板块：项目地处半城半镇半工厂区域，东莞塘厦与深圳观澜交汇处； 对东莞人而言那是郊区，对深圳客而言那是东莞 ÿ 无名资源：外部有大屏障山森林公园、一些自然湖泊、观澜湖高尔夫东 莞会所，内部为原生浅湖浅坡，虽然有山水但非大名山名水 ÿ 配套缺失：客群需求的城市配套、居家生活配套缺乏 ÿ 客群空白：板块内此前养老度假型客户、长时自住豪宅客户缺乏 ÿ 低价认知：市场价值认知培育期长，传统推广乏力 ÿ 土地抗性：东莞产权证对深圳客户有明显的接受抗性，尤其投资类客户 始终困扰此类项目的共性问题 © Copyright Centaline Group, 2010 从2008——2011年，棠樾营销三阶段 2008-2009，棠樾聚焦影响力，突围片区 2010，棠樾聚焦客户，开发及营销主题转身 2011，棠樾聚焦销售，调控之下保证“闪销” 1 2 3 © Copyright Centaline Group, 2010 2008-2009，项目的主要压力是 ÿ 片区太陌生，如何制造影响力，一炮而红 项目地处东莞，如何在东莞卖到深圳的价格 ÿ 客户的来源和积累如何实现？ 方圆十公里没有目标客户 有限的宣传费用下，隐藏着影响力和销售价格的双重压力 1 © Copyright Centaline Group, 2010 在这样的压力下，08-09年的棠樾却实现了 高形象、高价、高销量 ÿ 第一次将深圳客户大批导入东莞市场，并实现了同类产品单价高出同片区2倍！ ÿ 在市场上再次创造了万科打造此类资源型高端产品的知名度！ ÿ 跨界营销成为当年营销经典！广受业内好评！ © Copyright Centaline Group, 2010 3大解决策略 ÿ 价值定位策略：产品与营销概念突围，独树一帜立“东方” ÿ 推广策略：三步实现口碑渗透，制造影响力 ÿ 客户策略：精准营销锁定客户、多个低成本推广创举 © Copyright Centaline Group, 2010 3大解决策略å 价值定位策略 [定位时的条件] ÿ市场条件：客户对于资源稀缺的占有性的需求已 经非常明显；07年限墅令下，别墅大受追捧 ÿ土地条件：千亩大盘且容积率低，是深圳万科少 有的大项目，具备开发高端产品，打造品牌项目的先天 条件；地王价格拿地运作预期高 ÿ资源条件：生态（地块北面、西面、南面被水库 森林、高尔夫球场环绕，东面是大规模的农田保护区） 景观多样（百万平湖景、原生森林、森林公园景观带、 高尔夫多重景观享受）；休闲性（大屏障森林公园、观 澜高尔夫球会、虾公岩水库、企洞水库、仙女湖环抱） 08年，万科棠樾以【东方境界】入世 09年，万科棠樾以【国宅】凌驾 © Copyright Centaline Group, 2010 3大解决策略å 价值定位策略 [经过竞争比较与客户调研，思考客户买单的理由] 产品力是最重要的。不管市场如何变化，只有好 的产品才是不被市场抛弃的。 一期产品：人车分流，环水别墅，创新产品高赠 送比。一期的产品创新在市场上影响非常大，我 们给客户创造了一个最有力的购买动因。 区位 资源 产品属性 深圳周边最大的森林公园 独享2700万原生森林、1500亩水库资源 但是资源都不具有唯一性，不像十七英里 的海，松山湖的湖与临世界第一大球会。 区域容积率最低但是距离很尴尬，对深圳 人我们在东莞，对东莞人我们在郊区，缺 乏生活配套 © Copyright Centaline Group, 2010 3大解决策略å 价值定位策略 [产品力解决方案] 规划的清晰分区：水城、山城、岛城 风格：中式 产品：人车分流、户户临水、大面宽、大赠送、户型优化 注：对于产品力的打造，这也在最初的市场得到印证，最早在项目开放前我们做过期一 批万科铂金卡客户访谈，发现在区位价值和产品价值之间动摇的我们，客户更认可的也 是我们的产品。通过客户