2012年长沙京投银泰环球村推广思考.ppt

互动沟通 创造话题 京投银泰·环球村2012推广思考;一个不得不承认的事实是： 2012年，肯定不是一个卖房子的好时机。 或许以后再也不会是卖房子的好时机。 当房地产爆发式的发展过后，地产大洗牌真的来了。 大势不好，是我们必须面对的第一个问题。;再好的市场，也有不好卖的房子， 再坏的环境，也有卖得好的项目。 纵观中国房地产发展的黄金10年，真正有作为的企业，都是建立在顺应社会趋势，挖掘社会需求的基础上的。 每一个地产项目的成功，都源于市场当下的消费心理： 奥园“体育＋地产”的概念根植于社会都市群体的亚健康，与国家大力进行全民健身推广的大趋势下；万科层层退台的建筑概念根植于中国社会进入人际冷漠症，与中产阶层对人际交流渴望的大趋势下；华侨城的旅游地产成功，则根植于中国民间财富大爆发后，对旅游及高品质生活的需求……无数成功的地产策划后面，不是光有价格、地段的促销。还有社会及时需求的深刻洞察。;在中国城市化接近50%的时代背景下。 单个城市之间的发展已经捉襟见肘。 区域合作、跨城发展、城际同步，将成为中国未来城市发展的必选项。 而轨道，当仁不让的成为城市与城市之间相互沟通的快速动脉。 轨道，就像人类文明之初的河流。养育着现代都市集群新的生活方式。;基于这样的趋势，我们建议品牌定位为： 京投银泰 中国轨道地产领航者;站在项目的角度看：;如果一定要在中国高铁沿线枢纽找一个居住物业的领导者， 非本案莫属！ 因此，综合本案的位置、规模、业态、格局、高度等等， 决定了本案的定位： 中国高铁枢纽第一城;虽然从大的格局上看， 本案作为“中国高铁枢纽第一城”当仁不让。 但是： 本案在整个片区，无论是与万家城、还是恒大绿洲对比，都没有绝对优势，无论是地段、配套、成熟度、产品品质，都没有占据优势的卖点。 特别是对于房地产最最关键的地段，我们甚至还处于劣势。 实质性优点不突出，对客群的最终下定，缺少有效的购买动因。决定了本案难以形成较高的溢价。;这样的项目环境与市场环境， 决定了我们必须采取有效、快销的营销手段。 特别是对上市企业来说，财务报表是企业的根本。 在不可预知的2012年房地产市场，快速启动一期组团的销售，才有可能完成集团既定目标，而对于在座的各位大佬来说，销售、回款是关乎生死去留的根本问题，在任何企业都不例外。;如此来看： 在首开组团，冒然大鸣大放造梦放卫星 不仅用错时期，孤军奋战， 解决不了现实销售问题，而且很折腾很费银子。;也许，大盘路线后置到2013年， 结合区域开发热度及路网的通畅，是不错的选择。 而现阶段的周边环境及市场环境，决定了我们必须以小带大，轻装快跑。;那么，再回到本案现实的条件和资源 我们说什么呢 ？;7月份开盘前，务实的一面。;现场说不上有很大的吸引力，况且路网还不通畅。 我们需要将推广这个务虚线，变成现场务实的支援线。;挑战任务：简单的说，就是两个抓 “抓人”与“抓钱”;定价、回款、抓钱，主力当然是京投银泰。 今天我们主要聊聊如何“抓人”;从客群的来源看：【靶心客群：周边客群；外部第一层：长沙；外部第二层：长株潭；第三层：3+5城市群，外部第四层：与长沙有地缘、亲缘、工作缘的外省人士及湘籍外地工作人士】 ;就黎托高铁新城的目标客户而言，以京投银泰品牌号召力，及现场产品展示力和客群对工作或者生活的新城热衷度来看，接受度有，抵抗力也有； 但最大的风险是对区域的价格和项目溢值之间的犹豫和徘徊——就事论事，就产品说产品，功效是无力的。 这部分人首先要被影响，被洗脑，而成为项目首批坚定购买者，这是基础。;真正的难点是如何吸引和触动黎托高铁新城外围的目标人群首先破冰，形成热点，形成话题，为新城内群体首先接受项目及价格提供足够的舆论氛围。;什么才是话题传播的基点？ 才有助于黎托高铁新城外围人群高度关注和口碑相传。;相比传统的喊口号、叫卖点等干巴巴的叫卖， 基于当下的社交网络，温和，群，创造性，分享的传播，更显得温暖而润滑。 我们称之为”湿“营销。 这种营销方式，重视内容、互动、沟通、理解、创造新闻、分享话题，这样的营销方式，才有可能让区域以外的人，暂时偏离理性判断，并且让自己也成为沟通、分享的一个环节，并通过自发的互动，形成对项目独有的认知与好感。;基于这样的时代背景下的营销方式，对于传播渠道的选择，也需要我们从传统的报纸、电视这样的媒体上，转向网络、短信与户外（适合制造话题的渠道）。 这样，也使得本案首开组团的推广，需要在环球村这个案名的基础上，插入一个基于顺应当下个体时代的组团案名，制造一点关于话题的支援。;天橙建议组团案名—— We Town;我们先不管这个案名好不好， 轻松一下，看看我们为这个案名设计的一些表现！;;;;;;;收回思维。 先不是要去判断这个标志好与坏。 在得到we town这个案名之前，我们都会常规