第一讲基本观念.ppt

第一讲 概念与源流;提要;“文案”词源;什么是广告文案;1.?? “符号”与传播观 广告是传播活动， 语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质 2.?? “全部”语言符号（除包装文字/场景文字） 3.?? 每一文案都是一个“整体” 每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务 4.???文案在作品中并不“独立”存在 与非语言符号有机配合 5.?是文案，不是文字 影视广播广告和有声文案的个性和生命;文案的本质;2.??核心本质：传达信息的手段 广告是信息传播活动 文案是广告传达信息的手段之一 3.???使用符号：有声语言和文字 4.?沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告 5.?传达方式：创意限定的创造性传达方式 不是“独立”的创意工作 是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 遵从创意;文案写作：创意符号化的一个环节;2.??从创意到作品：创意的符号化 符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成 广告表现环节： 广告策略到创意策略 形成创意概念 组织传播符号 完成作品 从概念到传播符号 语言符号设计——文案——文案撰稿人 非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导;3.???文案写作的任务 对广告信息进行合理组织； 以语言文字传达信息； 体现创意的创造性 符合创意所限定的形象、格调、氛围 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本;广告公司的创意运作;（5）创意发想： 发展出创意概念和执行点子 用草图/概念性剧本/说明性文字表达 （6）创意检查： 内部检查创意结果 是否符合策略/是否符合水准与要求 创意审核小组或创意评审会 （7）完成作品初稿： 平面广告初稿 电视广告故事板 （8）向客户做提案： （9）创意修正： （10）广告制作： 创意人员负责监控品质;2.???创意部门的人员和分工 创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作 创意人员 创意总监（Creative Director /Creative Supervisor）：最高主管/指导创意/控制品质 创意指导（Creative Director，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。 艺术指导（Art Director，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化 文案人员（Copy Writer，CW）：创意小组成员/文案写作 制作人员 完稿/印刷制作人员/制片人;文案的信息传递模式 ;;1.????广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 ;企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象 消费者日常接触大量广告信息 市场和消费者者不断变化 品牌标志性符号 通常和具体内容不相关 传递企业或品牌最核心的信息 长期反复使用 “Just do it”、“味道好极了”。 对消费者的一种保证。 “科技以人为本” ;2.??标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 ;在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意 消费者很少有意识接触广告 抵触心理 与其他内容争夺注意力 信息直接传达 以趣味、问题引起注意 “我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂） 展现创意 “你不能吃气氛”。;3.??正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 ;诉求主体 为标题的承诺提供依据 对重要信息做完整的解释 建立消费者的信任 令他们产生购买欲望 最容易被忽略 奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍” 部分广告几乎没有正文。 视觉形象、风格与氛围非常鲜明 标题信息传达到位;4.??随文：最后的推动 又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现结尾/最下角 作用： 基本信息不为其他信息淹没 促进行动 观念： 并非八股 有效传达信息的保障 完全可以发挥创造性;文案在不同媒介广告中的形态;2.??电视广告文案 文案：人声/文字 其他要素：画面/音乐/音响 编排：时间顺序 标题、广告语、正文和随文的区分不明显 第一句话/第一条字幕：标题性质 正文与画面相伴展开 广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。 随文不明显 ;3.??广播广告文案 文案：