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第一讲基本观念
第一讲 概念与源流;提要;“文案”词源;什么是广告文案;1.?? “符号”与传播观
广告是传播活动,
语言文字仅是表象,“传播符号”才是本质
2.?? “全部”语言符号(除包装文字/场景文字)
3.?? 每一文案都是一个“整体”
每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务
4.???文案在作品中并不“独立”存在
与非语言符号有机配合
5.?是文案,不是文字
影视广播广告和有声文案的个性和生命;文案的本质;2.??核心本质:传达信息的手段
广告是信息传播活动
文案是广告传达信息的手段之一
3.???使用符号:有声语言和文字
4.?沟通对象:诉求对象——人——人性化的广告
5.?传达方式:创意限定的创造性传达方式
不是“独立”的创意工作
是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节
遵从创意;文案写作:创意符号化的一个环节;2.??从创意到作品:创意的符号化
符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成
广告表现环节:
广告策略到创意策略
形成创意概念
组织传播符号
完成作品
从概念到传播符号
语言符号设计——文案——文案撰稿人
非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导;3.???文案写作的任务
对广告信息进行合理组织;
以语言文字传达信息;
体现创意的创造性
符合创意所限定的形象、格调、氛围
提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本;广告公司的创意运作;(5)创意发想:
发展出创意概念和执行点子
用草图/概念性剧本/说明性文字表达
(6)创意检查:
内部检查创意结果
是否符合策略/是否符合水准与要求
创意审核小组或创意评审会
(7)完成作品初稿:
平面广告初稿
电视广告故事板
(8)向客户做提案:
(9)创意修正:
(10)广告制作:
创意人员负责监控品质;2.???创意部门的人员和分工
创意部:发想创意/撰写文案/广告设计/制作
创意人员
创意总监(Creative Director /Creative Supervisor):最高主管/指导创意/控制品质
创意指导(Creative Director,CD):实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。
艺术指导(Art Director,AD):也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化
文案人员(Copy Writer,CW):创意小组成员/文案写作
制作人员
完稿/印刷制作人员/制片人;文案的信息传递模式 ;;1.????广告语(slogan):品牌标志性符号和消费保证
又称广告口号、主题句(themeline)、标题句(tagline),是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
;企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息,保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象
消费者日常接触大量广告信息
市场和消费者者不断变化
品牌标志性符号
通常和具体内容不相关
传递企业或品牌最核心的信息
长期反复使用
“Just do it”、“味道好极了”。
对消费者的一种保证。
“科技以人为本” ;2.??标题(headline,catch phrase):信息、趣味和创意展现
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
;在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意
消费者很少有意识接触广告
抵触心理
与其他内容争夺注意力
信息直接传达
以趣味、问题引起注意
“我家龙头又被水垢堵了!”(“奇力洁”清洁剂)
展现创意
“你不能吃气氛”。;3.??正文(body copy ,text):完整信息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
;诉求主体
为标题的承诺提供依据
对重要信息做完整的解释
建立消费者的信任
令他们产生购买欲望
最容易被忽略
奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍”
部分广告几乎没有正文。
视觉形象、风格与氛围非常鲜明
标题信息传达到位;4.??随文:最后的推动
又称附文,是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
一般出现结尾/最下角
作用:
基本信息不为其他信息淹没
促进行动
观念:
并非八股
有效传达信息的保障
完全可以发挥创造性;文案在不同媒介广告中的形态;2.??电视广告文案
文案:人声/文字
其他要素:画面/音乐/音响
编排:时间顺序
标题、广告语、正文和随文的区分不明显
第一句话/第一条字幕:标题性质
正文与画面相伴展开
广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。
随文不明显
;3.??广播广告文案
文案:
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