02广告与消费心理学选读.ppt

第二章 消费者的心理活动过程;第一节 感觉和知觉;精打细算的老板;案例：色彩的作用;视觉：外形;听觉;小实验;;嗅觉;小实验;嗅觉营销小故事;触觉;触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。;味觉;感觉在营销活动中的作用 （１）感觉使消费者获得对商品的第一印象 。 （２）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。 （３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因 。 ;（二）绝对阈限 1、绝对阈限含义 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人不同 2、对策： ①增加广告输入（不断增加广告投入） 如：整版的大版面广告;②不同寻常的媒体广告 如：超市中使用香味 电视剧中中插播广告 大型活动中的广告：超级女生 ③ 包装设计; 不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，eg: 康师傅与统一的老坛酸菜。; 健力宝集团推出系列饮料包装如下，它曾还推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，还有金罐装。 ;（三）差别阈限 1、差别阈限含义 产品更新升级要考虑差别阈限 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难觉察得到） 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异; 能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。其数值是一个常数。 为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。 韦伯的公式是：K=（△I/I） 其中K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；△I代表要产生最小可觉差所必须的刺激强度的最小变量；而I则指改变产生当时的刺激强度。 例：尾数定价 “象牙”肥皂的包装 ; 　　因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？ 根据韦伯定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 　　　如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。;体验：在成堆商品里要挑出两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以做出选择。 这是因为在足够数量的成堆商品里，常有一些差异明显的商品、可是到后来，彼此间差异很小，于是就难以分辨。 这提示在这里存在差别阈限的问题。 ; 2、差别阈限在营销中的应用 （1）理论上： ①为了负面的改变（如产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下） ②为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。） （2）具体事实 ①降价：日用品10%--30%至少不低于15% ，50%认为是劣质货; ②商标包装设计 营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限） 如：名牌??识的演变 用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量 少于差别阈限值是浪费 ，因为这种改进不会被觉察 超过差别阈限值太多也是浪费 ，因为它减少重复销售量;*;知觉与感觉的关系 ;;*;*;;;;;*;;（三）建立在消费者知觉基础上 的企业营销活动;第二节 记忆;一、记忆的含义;二．记忆的种类 ;三、记忆系统;四、记忆与消费者行为;第三节 思维与想象;一．思维的概念;二．思维的特点：;三．思维与消费者购买行为;;砺才弘商 格物致用 ;一.消费者情感的外部表现;二、情感变化的两极性;三、情绪情感的扩散性;四、影响消费者情感变化的因素;;第五节 消费者的意志过程;一、意志的概念;二、意志的基本特征 ;三、意志过程的三个阶段;四、消费者的意志品质