2010年天津复地温莎堡衔半年营销提报.ppt

复地?温莎堡下半年营销提报;思维框架 CATALOGUE ;报告目录 CATALOGUE ;市场综述;新政对天津房地产市场影响分析;;房地产投资快速增长，投资价值出现预支； 房价持续快速上涨； 房产成为最佳的“投资品”……;政府打出“组合拳”，对房地产市场实施高压政策,但5月各地方细则开始转向温和;首套住房90平米以上不少于首付比例的30%;;国4条及国10条充分体现了：.国家打击投资、投机，遏制房价上涨的态度；.采取差别化住房信贷政策的决心；.但在产业结构不变的前提下，房地产调控只是起到平稳楼市而非打压。;;;新政出台后天津商品住宅呈现量价齐跌，新一轮的观望开始。; ;典型案例 低价策略，快速出货（恒大8.5折，开盘必特价，特价必升值营销策略，首创福缇山走低价策略）； 延期开盘（例如：首创溪堤郡计划5月底，6月初开盘） ；正式开盘时间为6月27日开盘，延迟1个月，开盘后实行低价策略。 保价，静观其变（万科东丽湖，远洋新干线）；远洋新干线5月15日开盘的叠拼至今成交0套。但价格依然无任何松动，16000-17000/㎡。;;;东丽区竞品市场分析;2010年5月成交均价9354元/平米，同比涨幅29%； 2009.5-2010.5，一年内成交量月均涨幅超过3.2％；;东丽区5月环比4月成交增长率为-64.47%，成交量较环城四区其它区域相比，下跌幅度较大。;;竞品项目市场表现;位置;政策出台后，项目成交量除5月份节假日期间有提升，后期打折幅度加大，但成交量依旧低迷。;位置;【远洋新干线】个案详解;东丽区新开盘及即将在售项目列表;首创溪堤郡 6月27日开盘联排共推出50套，成交40套。 优惠政策为：一次性优惠10个点，贷款优惠8个点。实际成交价为12000元/㎡。 5月1日开始蓄客，共蓄客100组。 河东区客户为主。购买者主要为私营业主，企事业单位，政府官员为主。 每日新报和今晚报，手机短信。;;新政对东丽区房地产市场影响分析;;新政出台;“量先价后”的市场规律，决定房价将在成交量出现萎缩之后开始下行;东丽区投资比例较大，成交量价必然会受到调整，但对于总价较低的产品，同样存在一定的市场空间。;下半年供应量较大，市场格局有被打破的可能。;东丽区进入2010年后供应量明显大于成交量，市场短期出现了供大于求的局面。;;;市场总结;市场总结;本体分析;项目综合解读;;加推续销期;复地·温莎堡销售及推广物料时间节点;;项目产品情况： 产品类型以联排别墅为主，配以部分洋房及后期小高层、综合型商业。 产品配比如下（建筑面积最终以经政府部门批准的施工图为准） 平面布局： 根据天津当地居民的生活习惯、气候特点及市场需求，采用多种类、多套型的住宅设计，以满足不同用户的需求。本项目单体建筑按类型分为双拼住宅（3层）、联体住宅（3层）、花园洋房（4+1层）、小高层住宅（9层）、会所（前期兼作售楼处3层）、酒店式公寓（9层）和沿街商业（3+1层）。;丰富产品线，高附加值;空间价值：高舒适性与高性价比——别墅;空间价值：高舒适性与高性价比——花园洋房(类别墅的居住感受）;项目产品力分析结论;;*;*;;*;;区域分析： 临近项目区位的中心城区客户占项目总成交比例的50%左右；空港及东丽区域产业客群占总成交比例的30%。 特征分析： 职业——以政府官员、企事业单位管理层为主、空港内部企业管理层、区域内小企业主、外来中高端人群； 生命周期——家庭成员均为三口以上； 置业目的——保值增值，居住改善； 产品需求——250平米以上，前后小院； 关注要点——形象品质、保值增值、交通便利、房屋总价、提升居住条件、工作便利;高端别墅客户分析（住别墅的人有什么特征？）;;从活动空间属性而言：东丽区域是主力区域，其空港区域是核心区域； 从行业职位背景而言：空港行政单位、空港企业高管、东丽企事业单位均可有效引导；;中产阶层;;;【别墅核心价值梳理】;【别墅核心价值梳理——自然价值属性】;【别墅核心价值梳理——产品价值属性】;【别墅核心价值梳理——社会价值属性】;普通平层公寓住宅 （小户型向大户型改善、空间尺度优化）;销售计划;销售策略;;220㎡五房;250、270㎡四房;2月;　;竞争分析小结;;洋房产品供应量少，可作为补充销售额及提升别墅价格优势使用；;目标： 基础目标3.2亿 奋斗目标4亿;价格≠价值;价格价值;不值？;别墅价格的主要构成元素;地段——基础价值 景观——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 人文环境——决定价值;价格构成;认识温莎堡;刚性产品缺陷;对标别墅产品的价格可以作为定价参考，暂时不针对价格作文章，而将产品的附加价值通过价格最大化的表现； 希望利用双拼建立项目的价格标杆，树立项目在客户心中的品质； 联排产品贯穿全