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成都市东山国际新城总涛营销战略
东山国际新城总体营销战略;一个艰巨的任务;这意味着,在2006年,须——;我们的营销战略必须解决;明确“项目差异化诉求主题”之前,先了解我们所处的形势;一、态势篇;态势分析研究路线图;成都房地产发展总体形势及特征
;成都市城市宏观经济走势良好
西部强市——引领西部大开发
成都平原经济圈——内陆投资首选
成都生活——休闲都市叫响全国
城市经济正迅速腾飞,城市知名度显著跃升;房产信息横比:
成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位,房价收入比也较为靠后。
成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位,房价中的“泡沫”较少。
成都外地人购房比例是相当高的,连续4年占总销售量的50%左右,甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市,而与成都相距很近的重庆只有26%,仅约为成都的一半。; 2005年,成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米,同比上涨9.48%。其中,商品住宅成交均价为3770元/平方米,同比增长16.32%;2006年成都房地产市场预判
;市场信息
市区950万平方米住宅放量
温江、华阳各100万平方米以上住宅放量
供应体量上升,客群可选择产品较05年更丰富,形势严峻;住宅需求变化趋势
城西、城北住宅交易面积下降,城东、城南交易面积增长,其中城东交易增长十分突出
二环路以内的住宅交易面积大幅缩减,二环路以外区域继续增长,特别是三环以外,市场需求迅猛增长
2005年五城区住宅供需均集中在中大户型,尤其是120-180平方米住宅;住宅需求特点
供需矛盾得到缓和
价格于稳定中上升
需求走势趋于平缓释放,需求波动不会大起大落
房价的上升,需求的平缓释放,将导致传统销售周期控制时间拉长,极大增加开发商投资风险。;
各郊县板块特征;
温江板块
大城西
——紧靠中心主城区,融入城西范围
新富区
——光华大道沿线高档楼盘云集,可能成为新富人区
花木经济
——花博会吸引关注度,带动片区经济
;
市场放量
——今年光华大道沿线开发加速,放量规模巨大
市场关注
——长期以来相对龙泉就更多市场关注优势
竞争项目
——成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩,住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘
;华阳板块
交通优势
——天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延,与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。
规划优势
——城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。;地铁带动
——地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响
市场预期
——华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块,因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块;郫县板块
新职能
——将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能
大远景
——郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值;新都板块
规划优势
——大量市内企业北迁开始实施,北部新城规划的启动使板块开始预热
交通系统
——北新干线快速通道修建,迈过火车站地区,把一环与未来北部新城一桥飞架,南北相连,新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能
;龙泉板块
主城区
——居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区,主要面对本区市民及少部分成都市区市民。
同安
——依托体育休闲概念崛起后,进入居住主题不清晰阶段,供应结构复杂
洪河——十陵片区
——主要特点是依托城市新区建设,面向成都市六城区市民购房消费
;结论;目标群分析;外来购买群体;购买龙泉住宅物业的本地需求分析;项目客群来源分析;结论;
SWOT分析;优势;高标准运作意识
——组建一流团队,高效分工协作。
战略性开发大盘
——允许该盘从战略角度考虑,以战略目标为标准对局 部运作提供保证,并有条件进行资源互换,可以牺牲局部利益获得全局利益。
可衍生相关自然资源
——控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。
独特开发与土地运作之间关系
——此点既是核心优势,也是核心难点。优势在于:开发商在土地上投入越多,土地增值会越大,对控制土地创造条件;难点在于:土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。;;差异化产品
——电梯多层洋房是目前极具竞争性产品,属舒适型产品,能吸引追求生活舒适性的目标客群。
延续成龙路开发态势
——作为第一居所,虽然距离远些,但可达性好,性价比高。;总结;劣势 ;项目资源劣势:
就第一居所大盘而言,处于相对弱势板块
——龙泉板块在成都市场相对概念较弱;本案开发孤立,具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量,
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