西安纳帕溪谷金源2011奈营销总结及2012年营销策略总纲.pptVIP

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;1纳帕溪谷2011年度总结;;纳帕溪谷·金源年度目标达成;;一线城市成交量下滑趋势明显;2011年城东区板块并无新增大盘或高品质项目入市。10月以后，周边项目均已刚需产品低价销售，龙湖、绿地实现大幅走量，别墅市场客户认可度及价格预期较低。;*;分产品线进行竞品市场分析，面对市场下行趋势，品牌开发商以价换量；2011年区域内小面积别墅推售货量充足，以价换量趋势明显，区域外别墅产品走量缓慢，官邸竞品以顺销为主;2011年别墅核心竞品回顾;*;1、2011年国家连续的房地产调控政策使全国一二线城市房地产量价都受到不同程度影响，跌幅明显，调控效果出现，西安市场下半年量价持续走低； 2、浐灞市场受政策影响最大，下半年区域内部分开发商通过及时调整产品及价格策略，加强推广力度，实现走量，但10月份后区域客户观望程度渐浓； 3、主要竞品在市场发生变化情况下出现了趋同应对市场的表现，以价换量是实现销售结果的必然趋势。单纯的高强度推广和单纯的降价在当前的市场环境下是无法实现预期销售量的，只有在把握住市场时机，以合适的价格及适销对路的产品面向市场时才可能实现理想的销售结果。;;政策导致30-50％豪宅客户丧失政策规定的合理购买条件，限购导致客户直接放弃购买的占被限购客户量的10％-25%，整体客户观望情绪浓厚，易形成“羊群效应”，客户观望情绪是导致成交量下滑的主要原因;1.前期展场蓄客对于项目开盘销售的起到一定支持作用，但由于项目进场时间延后，致使不少意向客户在项目进场前流失，从认筹结果来看并未达到预想结果； 2.全市铺开的蓄客展场，多方位的客户收集。从中大国际的客户品质到曲江太平洋外展的客户数量，为别墅、官邸积累了足量的意向客户，但到认筹时却成为大部分地缘性客户及后期渠道所得客户，由此可以看出蓄客及进场未进行多方位的维系活动，导致了我们的客户出现了流失； 3、同时可以清晰的发现，淡市之下，深耕渠道客户才是项目打破坚冰的突破口。;独栋认筹客户属性分析;官邸认筹客户属性分析;未成交客户分析;典型客户描摹;2011年，在工程节点发生变化时，客户渠道方面并未全面展开，仅集中针对小部分意向客户采取私宴形式的维护，并未进行外围客户重点拓展，导致部分客户流失;媒体推广总结;展示及活动总结;客户渠道总结;月;;【精细化营销案例借鉴】;【湖城大境渠道拓展案例借鉴】;;2纳帕溪谷2012年营销策略;;纳帕溪谷·金源2012年度目标;;2011年的政府调整已取得了较好的效果，2012年调控力度不会放松，上半年市场依然不会好转，而随着客户对市场环境的适应，在下半年如无更严厉政策，市场会逐渐实现软着陆;针对产品类型及2012年放量，进行核心竞品锁定，别墅核心竞品为华侨城及绿地国际生态城，官邸核心竞品为振业泊墅及龙湖香醍国际社区;2012年别墅竞品市场预判;*;;针对项目地块内部产品质素，分地块及产品类型进行全盘货量盘点，整盘货值预估为42亿，别墅货值11亿，官邸货值18亿，高层13亿;推售安排;推售安排;价格策略;;*;客户置业地图;2012客户机会;;项目属性定位;纳帕溪谷·金源——被仰望的力量，献给盛世的臻藏;;项目包装： 会所内部包装 会所增加奢侈品展柜，及艺术品展示，同时利用VIP红酒雪茄吧的功能空间，利用包装手段，强化项目的品质感，提升项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望 道旗及导视牌 通过道旗、或者导视牌等形式对浐灞大道两侧进行包装，增强项目通达性，使每一位通过浐灞大道来到项目现场的客户，都能够感受到项目包装所带来的冲击力 在东二环及北二环至浐灞大道或北辰大道增设户外导视牌，提升项目的通达性 围挡: 更换外部安置区及内部施工区围挡，通过围挡与环境有效结合，传递项目形象，宣传项目品质。;主要渠道传播方式： 户外及LED屏 集中推广期，市内核心地段LED电子屏(5块集中发布推广信息) 东二环及曲江核心地段（竞品拦截户外）分月度洽谈，进行租赁 网络渠道 主要选择搜房以及800J作为主要发布媒体 ，通过纳帕微博及官网进行项目推广信息发布，借鉴前期微博的良好反应，分阶段释放产品、活动、客户互动信息等。 报纸: 对于本项目这样的高端产品而言，频繁的报纸广告并不能提升项目的项目的形象，反而容易降低项目的品质，所以本项目的报纸广告，应形成系列性、主题性发布，同时，可以选择一些精英人士阅读的《天地人》《尊品》等杂志进行直投，直接送达目标人群手中。;圈层营销： 方式：将外展场及售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域营造沙龙般