鸿顺智源江苏苏州相城俏湖畔别墅项目营销策划报告.ppt

81栋营销策划报告;打造相城区湖畔墅居时代的智能标杆;缘 起;品牌策略;项目基本认知; ; ; ; ; ; ;81栋驻立在春申湖畔，开启湖畔别墅生活，拥有完善配套设施， 2000亩春申自然湖景， 5星级春申湖度假酒店等优势资源。项目与以建邦·唯园、半岛名墅为主的2个项目存在主要竞争关系，区域市场竞争比较激烈。;竞争个案分布图;建邦·唯园 ;总套数：298套，主要产品为联排、双拼、独栋 一期：50套，联排为主，目前剩余4套； 二期：80套房源，联排为主，目前剩余19套； 三期：共106套 ; 项目动态分析： 1、一期开盘时间2007年9月，以内定客户为主，一期均价6800，推出50套，当天成交36套，剩余房源于1个月内基本全部售磬。 2、二期开盘时间为2007年12月低，推出80套，开盘当日成交月50余套，一月内陆续成交约10余套，目前剩余19套； 3、三期于08年5月中旬低调销售，销售情况不佳，目前迫于年底回款压力，优惠价低至7200元/平米。截止到12月底，三期备案共15套，目前该项目去化约50%的房源。 ;入户花园;独栋别墅区;项目动态分析： 一期：2007年11月3日开盘，对外报价独栋9000左右，联排7000左右，叠加价格6000，大多数均为开发商内部客户为主。交五十万定金，签约时价格更低，独栋仅6000多。 二期：2008年8月3日开盘，独栋价格在12000左右，联排价格8000左右，叠加7000左右。在继续去化完部分内部客源后，几乎无客户量，销售基本停止。主要工作转变为催前期定房客户来签约。 目前对外报价：联排6400元/平米，独栋11000元/平米 ;独栋别墅;联排别墅;别墅户型分析; 在整体楼市不景气的情况下，相城区别墅目前除招商依云水岸、三江尊园外，其他别墅项目销售都陷入僵局： 1.相城区以制造业为主的企业家们在经济危机中收缩银根，改进型住房消费需求萎缩。招商依云水岸凭借项目在苏州市的影响力深入布点园区、市区，运用各种媒介通道消化园区、市区的潜在客群. 2.相城区其他项目由于自身原因，固守相城区本地客源。虽然建邦唯园也在市区关键地段进行广告布点，但由于项目影响力及地段等因素，对市区客户的吸引力极低；三江尊园近阶段也降低了各类广告的投放费用，在市场上几乎没有任何声音，只是凭借优越的地段进行老客户的追踪消化； ;09年项目机会点;竞争个案分析总结;由于以上竞争项目的体量都比较大，在未来很长一段时间内都将成为81栋项目的主要竞争对手，加上其他项目的涌现，区域内竞争状况将会越来越激烈，81栋要想在众多竞争对手中脱颖而出， 必须采取差异化的营销推广策略，拔高产品形象，依托2000亩春申自然湖景、国际现代简约建筑设计、5星级春申湖度假酒店，打造一个具有国际品质的的智能家居大宅 ，以概念包装进行炒作，提高产品的附加值，以高品质的尊贵形象与高性价比赢取市场。;价 格 建 议;品牌策略;81栋项目定位于中高端项目,所瞄准的客户群多为：认同现代建筑，向湖畔别墅生活方式的— — 改善居住环境本地客户 相城区以及黄埭镇潘阳工业园 企业主与商业人士 ;寻找81栋的客户群体——经济收入;寻找81栋的客户群体——职业特征;目标群体身份界定;目标客群购买动机研究;目标客群购买动机研究;目标客群购买动机研究;目标客群购买动机研究;购买动机小结;购买心理分析;品牌策略;多维度解读81栋;81栋特征梳理——区位特征;81栋特征梳理二——建筑立面;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理三——配套资源;81栋特征梳理四——景观和规划;智能家居控制系统;智能家居控制系统介绍;产品特征汇总;一句话产品描述;产品利益导出;核心竞争力;品牌策略;品牌定位前提;市场竞争情况;策 略，;产品定位;品牌slogan;81栋品牌屋;品牌策略;2009年主要营销节点;2009年主要传播阶段划分;活动营销节奏;营销活动建议一;“2009中国苏州智能家居高峰论坛”;活动：法拉利之夜暨样板区公开 地点：现场售楼处、样板示范区 时间：4月下旬周末 活动形式： 1、邀请相城区主要目标客群、名流雅士、各界财经人士等嘉宾参与。 2、在样板区展示法拉利车展车，配以车模，增加一些互动体验活动。 3、邀请法拉利中国代理董事经理领导出席并进行讲话。 4、邀请国际知名经济会计所、金融资深人士“对话2009”。 5、活动设置冷餐晚宴，由物业提供，体现对别墅主人的尊崇。 6、邀请苏州主要媒体，并进行跟踪报道，提高项目知名度与美誉度。 7、邀请媒体参加景观揭幕活动，物料准备中充分阐