烟草中级技能鉴定考点汇总版教程.docxVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 31 市 场 营 销 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 01 调研信息的初步整理（X） （1）审核 （2）编码 （3）录入 02 调研信息的审核（X） （一）调查是否真实有效 复查的比率10%-20%，电话复查主要确认以下五方面的内容： (1) 确认此人是否接受了调查； (2) 被调查者是否符合条件。 (3) 确认调查是否按要求的方式进行。 (4) 确认调查是否完整。 (5) 检查其他方面的问题。 （二）问卷信息是否完整客观 （4个方面） (1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全； (2)是否有些问题漏问，或没有记下答案。 (3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式。 (4)开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。 03 调研数据的编码 （Y） （1）编码的含义：指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 （2）编码的目的：问卷经过编码后，内容转化为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。 04 调研数据的录入与清理 （X） （1）数据录入 （2）逻辑检查 （3）数字检查 05 调研数据的逻辑检查 （Y） 逻辑检查：查找仍有缺漏或者有些记录的答案互相矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。 06 调研数据的数学检查 （Y） 数学检查：做一个简单的数据汇总报告，以发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。 07 检查出错误之后的处理 （Y） 出错环节处理办法1、数据录入出错 （输入错；输入遗漏）找到原始纸质问卷，修正录入数据2、答卷者填问卷过程 中出错（填错；漏填）有留下联系方式，通过电话针对出错的问题的重新访问； 没有留下联系方式，做无效问卷处理3、问卷造假问卷作废 08 调研数据分析方法的三个层次 （X）【12月份考点】 第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析 09 单一答案列表 （X） 单一答案列表：单一答案的单项选择题。 1、您是否愿意尝试新的品牌？100% A、非常愿意11% B、愿 意46% C、一 般33% D、不 愿 意9% E、非常不愿意1% 10 多种答案列表 （X） 多种答案列表分析：某些问题可能允许多个答案，在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对该问题的态度。如， 对于多项选择问题“您最近一周曾购买过的卷烟品牌是”，你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。你也可以同时探究一下，同时选择中华和苏烟的比例是否比同时选择中华和黄鹤楼的比例高,来确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。 11 交叉分组表 （X） 新品消费意愿的地区差异 地区类型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非常不愿意城镇18%45%26%8%2%乡村6%44%40%10%0 12 横列表 （X） 新品消费意愿的地区\性别差异(单位：%) 性别男性女性地区城镇乡村城镇乡村A、非常愿意14541B、愿 意364094C、一 般2030610D、不 愿 意7723E、非常不愿意200013 线形图的运用 （X） 线形图：较多适用于对于时间趋势类的数据表述，即反映事物随时间变化的情况。比如，某卷烟单品在1-6月的销量记录，用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。 14 饼状图的运用 （X） 饼状图：用扇形的面积来表示数量，可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，且各部分百分比之和必须是100%。 15 柱状图的运用 （X） 柱状图：常被用于不同项目数据之间的比较。柱状图是三类图形中最为灵活的，任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱形图中表达。 16 分析报告的撰写 （X） 分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素： (1) 报告主题； (2) 市场背景简述； (3) 信息采集的范围和方法概述； (4) 总结论 (5) 分论点并附数据论证 (6) 意见建议或下阶段的实施计划。 17 片区市场分析 （X） （1）篇幅不要很长（一两千字） （2）引用概括性的销售数据和市场数据 （3）注重提炼出市场动态 18 综合性市场分析 （X） 综合性市场分析的主体内容：（1）市场维度分析 （2）品牌维度分析 （3）客户维