成都见地广告西花是汀推广传播案.ppt

;本次传播案构成 1、传播策略界定：推广主题系统。 2、传播战术组合：阶段PR与推广工具组合。 3、传播终端表现：平面呈演/销售道具。 ;;区域背景分析 1、光华大道、花博会，成就城市西进之大趋势。今年6月以来的新闻造势、推盘热潮以及各楼盘陆续呈现所带来的区域居住氛围，已使购买市场对温江形成更成熟认识和更高认可度。 2、进入11月，主城均价已突破4000,这将逼使部分人群，倾向于离开主城，选择性价比更高的房子和区域。 3、温江板块群雄并起，风起云涌，2006年，还将陆续有新盘面市。随着房地产的放量加剧，区域楼盘间的贴身肉搏愈加惨烈。 ;区域背景小结 锁定目标群，集中攻击，不作无用功。 认可温江、不排斥高层的客群。才是我们的主力购买者。 他们对该区域环境已比较了解，因此，对于温江大片区，我们不作为重点强调。 ;市场竞争层分析 1、我们的核心竞争层：邻近楼盘。 包括多层、电梯、花园洋房型态。 2、邻近楼盘都在借花博会、江安河、光华大道之势， 诉求生态化人居环境。这是作为本区域共享的大配 套而存在，并非我们独有的卖点，不具备唯一性。;问题： 面对核心竞争对手的相同环境诉求，如何胜出？ 1、不把环境作为核心卖点，而是作为基础卖点。 2、以引领者的自我定位，将生态提升为一种生活艺术 ，不与周边楼 盘进行同质化诉求，在生活姿态和享受姿态上自然优于他们。 对于环境优势的表达： ——新意境。来自河畔花间的环境艺术，引领生活新风潮 ;产品竞争层分析 1、差异化的高层型态，也可能是一把双刃剑。 在过去的市场认识中，人们难免会觉得高层密度大、阴暗、 观景差，等等。 2、目标群在实际选择时，最终将落实到产品的比较上。对周 边楼盘的产品品质比较，将成为购买与否的决定性因素。 3、如果仅仅只在推广中重点诉求环境与项目形象，无法分解 最终的销售压力，那将使卖场人员花费更多的精力来讲解 产品。 ;问题： 面对现实存在的高层产品抗性，如何确立我们的核心优势？ 1、对高层产品必须进行高调营造，让市场对高层产生全新认识。 2、新的认识，来自新的产品概念，它要完全超越旧有的高层住宅标准。 3、以引领者的自我定位，制造高层品质与花园洋房同列乃至更优的市 场印象。 ———那么，我们的高层产品有哪些优势？ ;cc;cc;空中院馆．创新性 开创高层住宅的花园时代，引领新风潮。 １／引领高层住宅生态化：改变阳台与入户花园的旧印象 入户花园又称“空中花园”，在设计上，入户就可以看见这个独立的绿色空间设计，做得好的让你的行动必须穿越这个空间才可以进入其他室内空间，美其名为“回家必须经过花园”。这已经是很大的进步了，只不过它仍然位于户型的端头部分，除了进出门之外，你其他的活动基本可以完全不理会它。 ;空中院馆．创新性 开创高层住宅的花园时代，引领新风潮。 ２／创新的空中院馆：自然生活的无限可能 西花汀的院馆都在16—20平方米左右，这个院馆位于客厅、餐厅和卧室之间，它成为室内的一个焦点区域，与室内的所有功能区实现共享，让所有的活动都与之发生联系。也就是说，只要你愿意，你都可以与自己的绿色花园随时亲近。;客群分析 主力客群界定：30-45岁城市中坚阶层。 公务员、机关事业单位人员、企业中层骨干，是我们客群的主要社会成份。他们有一定文化涵养，工作之外有时间来从容享受，同时他们并不仅止于闲适生活氛围，他们的气质中还包括积极进取的一面，他们的未来还充满上升性。 他们有能力对生活提出更高的要求，进入到环境更优雅、品质更高、性价比更合理的住宅升级消费进程中。 更为重要的是：项目营建的生活愿景将满足他们的精神需求。项目成为了他们的标签，也是生活格调的象征。所以，他们会乐意告诉别人：我在这里居住…在公园与水岸之间，在空中院馆，我更愿意把生活称之为艺术。 ;问题 面对处于上升期的主力客群，如何建立与之对位的项目内涵？ 1、超越环境态、产品态的低层面打击，进入生活文化态。 2、以生活内涵呼应客群精神取向，使居住在西花汀成为 优雅标签。 3、以引领者的自我定位，开启生活的艺术享受。 ;西花汀的形象内涵 西花汀性格特征：自然的、创新的、引领的。 一个富有生活艺术气质的高层洋房社区而非简单楼盘。 以此区别其他。 来自河畔花间的空中院馆。 集环境艺术与空间艺术为一体，使生活抵达艺术化境界。 我们可以说，西花汀，策源2006生活艺术新浪潮。 ; ;;新高层：空中院馆;; 导出推广主题及项目定位 ;;;传播战术的建构;概念植入与情境营销;概念植入与情境营销（续）;概念植入与情境营销（续）;本案现场接待中心 西花汀生活艺术会馆 卖场营造：半开放卡座式洽谈区、背景音乐为电影配乐、开 辟艺术区放置关于