实效营销模式的构建.doc

实效营销模式的构建 实效营销管理模式 战略 战术 管理 引子：企业营销行为的的道与术的哲学关系。 实战中的营销，根本是对营销系统的整体 提升，此为之道。在不同的时段，面临不同的竞争环境，针对不同的营销目标，根据不同的优势和软肋来设计不同的应对之法，次为术。 管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”，其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一的权威就是成就。----营销也是如此！ 战略篇 产品篇 模式篇 运营篇 组织篇 渠道篇 管理篇 企业营销目标 战略篇的核心内容 第一篇：战略是如何产生作用的 企业自身的运作模式以及核心能力等 系统分析营销整体业务过程的运作环节 行业的竞争态势，运作规律， 战略是如何产生作用的？ 譬如市场结构，行业特点，产品结构，渠道结构，分销配送，促销形式等各环节的实际表现。 第一章：营销战略并不仅仅是一种思想 1. 产生：来自于具体的战术实践：在认识过程，战术决定战略，在实践过程，战略决定战术。 例子1：舒蕾的《终端推广战术》引发的终端战略潮流。 例子2：妙士乳《餐饮渠道推广》引发的特殊通路开发战略 2.营销战略与行业运作规律的关系： 一定要认识行业特殊规律的“特殊性”和“针对性”。 3.营销战略与企业运营模式的关系： 概念剖析：所谓企业运营模式，指的是企业在经营业务的价值链过程中各种要素所组成的特定方式，对于企业营销战略是否有效执行起着直关重要的作用。 企业运作模式对营销战略的影响，其实涉及到对企业核心能力和盈利模式的提炼。 营销战略的设计对于企业运营模式的考虑，其实就是对企业价值增值过程的分析。 产品研发 产品组合 产品延伸 区域拓展 分销配送 促销推广 价格组合 渠道组合 品牌组合 产品价值到底在各个环节之间是如何实现的？ 是否符合行业的运作规律？与竟品比有何差异？ 业绩好在哪里？差在哪里？在现有资源有限的前提下,为什么成功的？是在那个营销环节发力才导致今天这个局面的？ 第二章：核心能力与基业长青 1.拥有核心能力后的好处：别人无法复制！ 2.核心能力???定义：核心能力是指企业在擅长做某种事情的过程中或者在外部具有的某种优势中，从内部所体现出来的某种能力。 核心能力就是从企业的外部所发挥出来的优势中所变现出来内部的流程，理念，制度，人资，标准，操作技术的集合体。从自身价值链增值过程中来辨识核心能力 3.麦肯锡关于价值管理的逻辑图 选择价值 交付价值 沟通价值 理解价值期望 选择目标客户 确定收益价格 设计产品及流程 采购及生产 销售及分销 提供服务 沟通销售信息 广告及市场营销 进行市场推广活动，公共关系活动 提炼核心能力：从整体在三个价值过程来 看各部分比列。从某一部分比列和具体经营活动内容来看。就可以提炼企业正真的核心能力。 核心能力只有在企业战略规划的统筹下才可以发挥作用 战略规划：做正确的事情 核心能力：正确的做事 整体战略规划的要点： 准确定位 时间 渠道 产品 区域 明确目标 确定预算 合理分解 有效转化 强化规范 动态跟进 排序项目定义进度责任人1．2．3. 为企业的核心能力配备充足的资源条件 组织资源人力资源资金资源 组织资源职能定位 组织结构 部门设置 权利分配 关键指标 人员配备 岗位设置 岗位职责 互动关系 战略性管理职能：保障战略规划的科学性和前瞻性。 统筹性管理职能：保障核心能力在执行过程得到全面协调。 辅助性管理职能：提供后勤保障，体现专业性 人力资源： 招聘体系：做好人力规划，建立梯队结构，储备人才 绩效体系：建立目标与绩效管理体系，建立“团队钻石计划“。 培训体系：技能，素质，意识。实效，实战，阶梯式。 薪酬体系：建立科学合理的岗位价值测评体系，基于组织贡献程度来确定不同岗位的价值 资金资源：现金流管理体系和整体资金的筹措能力的建设与强化！ 第三章：正确认识差异化营销的本质：营销运作模式的差异化！ 市场定位的差异化：体系构建的基础，所有活动围绕展开 品牌体系的差异化：消费者认知的差异化(广告诉求) 产品体系的差异化：产品差异化是品牌差异化的载体。确定产品机构的宽度和长度 管理体系的差异化：隐含内部的差异化 促销体系的差异化：传播上的差异化（媒体广告，促销活动，POP诉求 价格体系的差异化：顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了 渠道体系差异化：不同的产品结构对应不同的渠道结构。 组织结构的差异化：职能差异化，部门差异化，职责差异化，流程差异化 人力资源的差异化：人员结构，薪酬结构，绩效考核结构等 真正的差异化营销！ 走出 营销策略的“路径迷失”