国语沟通2011年3月15日杭州西溪华盛达独立团项目营推策略.ppt

杭州西溪华盛达·独立团 项目营推策略及执行计划（全年案） 国语沟通 2011年3月15日;目录 营推目标 价值梳理 营推策略 营推战术（另附年度及月度计划）;整体而言，在宏观环境不发生突变的情况下 本案未来的销售会面对一定程度的压力， 本案销售周期内，地块的价值张力有限，很难产生质的飞跃。 也就是说，营销对于未来售价的影响较小 整个案子的营销和定位自由度较大;对于营销而言，越是自由反而越难做，因为目标并不明确， 也缺乏产品支持， 不犯错成了主要追求，而结果往往就是不出彩;因此，国语认为清晰厘定本案营销的核心目标是非常必要的 —— 我们认为可能的目标如下： 1、销售的快速化； 2、有限营销投入的前提下，实现项目快速传播，影响力最大化； ; 国语认为更应该 把目标放在速度和影响力上 把营销和推广做出位做出彩，推进项目传播速度 当然，能够兼顾价格更好;先明确项目的核心价值点 板块价值：西溪科技岛、高教园区、地铁规划 生态资源：西溪湿地 产品价值：精装修小户型 品牌价值：华盛达品牌 其他价值：平价路线 整合价值点，回看我们的定位; MOHO 娱乐+工作+生活特区 MOHO，即movie office home office 也就是娱乐、办公、生活一体化的国际生活潮流 MOHO是赋予的概念，是生活方式，也是产品内涵。 营销和推广策略，则围绕定位打开并延伸。;营推总体策略 既然目的是快走快销， 策略核心的思路在于多渠道的利用、主动出击。 不能单纯通过案场解决去化问题。;;营销策略 高度迎合并把握市场，风险最低化，渠道选择多样化。;准备期 营销前置 特殊产品需要有更充足的准备，营销工作的提前是主动扩大营销面，产生积极效应的举措。 形成“大客户经理机制”，专人负责接访、跟踪大客户。;导入期 定制营销 产品的定制化，项目开发及营销均能处于弹性可变通的状态，减少市场面受限带来的营销风险。 房交会 形象导入阶段最为重要环节，通过房交会的执行使项目形象完整呈现，并进一步实现销售突破的重要途径。 项目无法公开销售，但可以通过房交会最大程度积累客户资源，建立客户数据库，后期再细分挖掘。;蓄水期及强销期 低总价 相对单一的产品结构，务实的产品路线，价格平实化将贯穿项目营销周期。 低总价将是入市的基础前提，亦是屏蔽竞争，获得更大市场关注的手段。 事件营销 在产权酒店式公寓部分物业入市的阶段内，主题活动的展开使项目具有更高的关注度，并且从实质上促进销售。;网络营销 网络的充分放大利用，最大程度寻找对应客群。 异地分销 产品的投资性决定了对外地市场的拓展必要性，异地营销将最大程度的网罗投资客户。可利用的方式：分销机构、商会、中介、民间社团、投资机构、企业大客户等。;持销期 二三级联动 联动模式使得三级市场的庞大客户资源能间接返回到二级市场，这是市场面的镜象互换，同时实现最大程度扩大渠道，作用于去化。;推广策略 快速传播，深度契合，注重互动。;准备期 概念先行 伴随营销前置，推广上将概念提前表达，在产品完全展现前，概念和内涵的表达将是吸引客户关注的重要方式。;导入期 点对点 直接性的传播，信息的及时互换，并且结合公关手法，能最大程度上获取客户信赖及培养购买兴趣。;蓄水期及强销期 线下小众 传播途径及载体的选择，线下方式将主导项目的整体推广执行。 病毒式推广 高频率的、高到达率、多平台、多选择性的传播方式，能将项目在缺少主流媒介暴光率的同时获得更多客户资源。 主题活动（SP/PR） 利用网络等展开活动，形成互动，实现深入推广及促销双重目的。;把策略一一对应落实到具体的工作中去，战术执行应当是逐步递进的。 如何执行？（参看年度及月度计划）;明确了工作， 再看应该表现什么？;出位、独特的案名、广告语和视觉表现 创新的活动和媒介形式 是高效“发声”搏出位的主要方法 也就是说，与普通项目不同：“怎么说”比“说什么”更重要！;找到符合目标客群情感诉求， 同时又能结合项目价值及特点 作为整个创意的出发点;CASE 1;基础体系;主场（创意园） 定位语：文一西路·西溪精装MOHO 广告语：每个人都要有一个主场;LOGO-A;;;VI;;;;;;;案名推广期;报广;;;;;户外;;;;;;网络;;;;;LOGO-B;;;VI;;;;;案名推广期;报广;;;;户外;;;;LOGO-C;;;CASE 2;LOGO;格子（创意园） 广告语：今年流行“格子”！ 让一部分潮人先独立起来！;;;CASE 3;LOGO;起点（创意园） 定位语：西溪MOHO，点子根据地 广告语：生活点到为止！ 让一部分有见识的人先行！;;;ENDTHANKS