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移动广告行业分析报告 2016年移动广告行业分析报告 ?移动广告支出增长迅速，2016超越PC 最新CNNIC数据显示，89%的中国网民通过移动智能设备上网。伴随网民行为的变迁，移动广告正成为中国最重要的网络广告形式。据eMarketer今年早些时候的预测，到2015年底，移动广告支出将占到网络广告整体支出的47.6%，并将在2016年超越PC端。至2019年，3/4的网络广告支出将投入移动端。而全球各国也均呈现了这一趋势。毫无疑问，移动广告将是网络广告的未来！ ?移动程序化购买翻番增长，势头强劲 在移动这个充满潜力的领域，程序化购买广告的增长不容小觑。艾瑞预测2015年中国移动展示广告程序化购买支出将达到9.4亿元人民币，呈现翻番增长。随着广告主对移动营销的日益重视，以及移动营销市场规模的快速增长，2017年中国移动程序化购买的市场规模预计将跳跃至38.3亿元人民币。尽管移动端的程序化购买广告仍面临很多障碍，但其蓬勃发展的势头已不可逆转。 ?移动端数据和资源瓶颈带来移动广告五大挑战 1)片面、碎片化的移动数据影响广告主决策在PC端的数据，不管是搜索、社交、电商还是其他数据，都较为成熟，而在移动端却并非易事。移动端的数据来源更加的碎片和片面化。如果没有全面的数据分析支撑，广告主很难决定投放的具体位置、广告形式、目标消费者及要投放怎样的广告内容等一系列问题。另外，如何把各类型数据整合到同一个平台，也是目前的一大问题，也即很多机构提出的“数据孤岛”现象。 2)移动数据规模、量级无法支撑全面的消费者洞察相对于PC端来说，整个移动端的数据规模和量级还有待提升，虽然手机的拥有量已经很大，但由于用户使用习惯和广告投放偏好等因素，目前整个行业在移动领域的数据都还在积累中。 移动搜索方面，百度2015年Q3财报显示其移动搜索流量已达到了64%，移动搜索月活跃用户也已达6.43亿。但从整个行业来看，移动搜索数据的价值还需要深入挖掘。 在浏览数据方面，Wap流量下滑、APP数据碎片化，使移动端的浏览数据和PC端丰富的数据无法相比。社交方面的数据相对比较容易拿到，如微信、微博可以通过手机来登陆。但不同的社交app数据各自独立，整个行业还需进一步寻找更准确的数据。 在电商数据上，移动端的电商数据应该是非常丰富的，因为手机购物已经成为电商的一大趋势。虽然各个品牌也都有其各自平台上的独立数据，但对于广大的电商品牌用户，或者品牌的广告主，想要拿到一个整合所有电商的完整数据，是非常困难的。 手机端虽然也有广告数据，但毕竟手机端的广告投放时间及投放量相比PC端还是有限，因此相关的广告数据也有待进一步提升。  3)移动广告形式单一，展现效果受限 目前移动广告的形式包括应用内广告、开机大屏、插屏、视频前贴片等有限的几种，相比PC端而言形式单一，而展现效果由于受限于移动屏幕、网络状况等因素也较难出彩。对于APP来说，用户体验永远是NO.1。如何在不影响用户体验的前提下，让资源相对欠缺的移动端广告资源丰富起来？怎么把移动端的优势更好地体现出来？如何让广告主与消费者在使用APP的过程中进行更有效的沟通？这些是整个行业需要思考的问题。 4)程序化购买资源有限且不够高端与PC端动辄百亿PV级别的日均可参与竞标的广告曝光量相比，移动端日均可参与竞价的广告曝光量只有10亿PV左右。可用于程序化购买的移动广告资源十分欠缺。即使广告主手握大笔预算，也可能因为广告资源不足而不能进行大规模投放。此外，从媒体来看，可用于程序化购买的Hero级APP高端资源有限，竞争十分激烈。而从版位形式来看，可进行程序化购买的广告主要为展示广告，开机大屏等无法进行程序化投放。 5)移动广告受网络环境影响严重据工信部数据显示，2014年4G和3G用户在移动电话用户中的渗透率为7.6%和37.7%，但仍有一半以上的用户使用2G服务。可以理解为，在非WIFI环境下，约一半的手机用户无法观看或参与高清、高互动的移动广告，大大限制了高品质移动广告的投放。 ?三大创新突破移动广告发展瓶颈 1)创新的数据应用：PC与移动数据汇流，刻画真实移动人群PC端积累的数据已经可以非常完善地触达消费者，找到目标人群。而在移动端，整个行业的移动数据仍需要沉淀。营销人员正在思考运用怎样的工具和方法，将PC端和移动端数据有效汇流，让广告主有更多的机会与消费者做深入沟通。如何将PC和移动端融合在一起，拿到更完善更完整的消费者数据？爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏表示：“无论是移动端还是PC端，都不是完全割裂的个体。我相信利用PC端原有的优势，将受众PC+Mobile的行为汇流合并，形成最全面的描述，将突破移动端数据碎片化、人群描绘片面化的瓶颈,让广告主无论在品牌还是效果两方面都能获得更好的回报。2)创