项目策略大纲决策会工作指引.docVIP

XX地产股份有限公司 全周期营销工作指引编号： 版号： 页码：  PAGE 25 策略大纲决策会工作指引 （必选） 编制日期审核日期批准日期 修订记录日 期修订 状态修改内容修改人审核人批准人 指引要素 目标：完成项目形象定位与整体营销策略；清晰项目规划的各项指导性指标，协助公司制定项目发展计划。 协同专业：运营管理专业、商管专业、设计管理专业、工程管理专业。 合作单位：广告公司、销售代理公司。 适用范围与启动时间 适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。 启动时间：本阶段为项目交底会后两个月。 职责 3.1营销管理专业 组建营销策划团队，筛选广告公司与代理公司。 依据项目整体定位，对市场、竞品与客户进行追踪研究，提炼项目价值点，输出形象定位。 结合项目整体开发节点计划与工程实际进展情况，制定切实合理的整体营销策略，编制营销费用预算。 负责把关和督促广告公司完成项目主形象画面，确定推广案名、主题语、LOGO与VI系统的设计。 监督销售代理公司协助完成项目形象定位与营销策略方案。 3.2 合作单位 广告公司 负责完成项目形象画面，确定推广名、设计LOGO与VI系统。 销售代理公司 负责协助完成项目形象定位与营销策略方案。 3.3 需协同支持专业 设计管理专业 协助提供：项目最新的设计进展和相关变更情况。 工程管理专业 协助提供：项目工程节点计划的进展和变更情况。 商管专业 如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助： 协助提供：项目持有型物业的产品形态、体量规模及亮点、项目持有型物业的形象策略。 运营管理专业 协助提供：项目核准的销售计划与营销费用预算核准额。 工作成果： 4.1《项目形象识别系统》：项目形象定位、推广名、主题语、LOGO与VI系统。 4.2《项目整体营销策略》：核心价值点提炼、整体推广节奏、渠道建议、销售进度与营销费用。 工作程序描述（结合流程图） 项目形象定位专项流程： 营销管理专业组建相应的项目策划销售团队。 初步筛选意向代理和广告公司，完成发标，合作公司提交投标案，召开代理、广告招标汇报会，由项目组成员与营销负责人集中评审，由常务副总经理（A类）或者项目公司总经理（B类）定标，确定代理公司和广告公司。 营销管理专业向工程管理专业和设计管理专业确认最新的项目节点和进度，确定项目启动推广的时间节点。 由项目组与销售代理公司牵头，广告公司在投标案基础上深化修改项目形象定位方案、主形象画面示意、推广节奏建议，经营销专业内部审核，确定项目推广名、主题语、LOGO及其延展、整体VI系统。 营销管理专业结合相关部门意见，与代理公司和广告公司形成一致意见后，报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。 形成《项目形象定位系统》，报营销总监审核，在项目策略大纲决策会上以专项报告的形式进行审批。 项目整体营销策略专项流程： 工程管理专业和设计管理专业确认最新的项目节点和进度，确定项目关键时间节点：售楼处、样板房、园林、销售示范区、具备取得预售证条件等。 营销管理专业向运营管理专业确认项目的销售计划任务目标及费用预算额度。 项目组/营销负责人牵头，联合销售代理公司提炼项目核心价值点、结合设计工程进度、销售目标及费用额度，制定整体营销节奏与推广节奏，编制营销费用，形成项目营销策略案初稿。 如涉及持有型物业，需与商管专业就整体进度进行协同讨论。 营销管理专业结合相关部门意见，与代理公司和广告公司形成一致意见后，报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。 营销专业内部审核修改之后，形成《项目整体营销策略》，报营销总监审核，在项目策略大纲决策会上以专项报告的形式进行审批。 策略大纲决策会营销流程： 标注色块部分为营销管理专业相关工作 策略大纲决策会营销流程说明： 阶段工作标准化成果（模版） 《项目形象定位系统》与《项目整体营销策略》工作模版 备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴 策略大纲决策会 工作指引 【原则】本阶段为项目营销团队组建后，切入营销后期操作的重要环节，在项目交底会后，通过对项目的系统思考，形成营销策略大纲的整体研判。 【研究工作要点】 本阶段工作以项目开发纲要确定的整体开发节点计划为基础，在营销策划团队组建，广告公司、代理公司筛选之后，安排项目营销策略大纲讨论，通过市场情况分析，提出项目形象定位，LOGO、SLOGAN和VI系统，并明确项目核心价值提炼、推广节奏和渠道建议，编制营销费用预算、确定项目推售进度。 以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：