杭州宋都晨光国际营销推广企划.ppt

宋都·晨光国际 营销推广企划提报;谨呈 宋都集团钱塘江东部湾的地标级人居著作。;一、初识项目;从地缘、地铁、地标三大维度，解读项目;地缘;地缘 基于城市土地之上的生活环境;城市属性;三大副城之一，杭州“东大门”，是浙江省最大规模的大学城，是集高新产业、教育科研、商务居住等功能的花园式生态型新城！;项目位于下沙新城的东部沿江板块，依托地铁一号线与生态湿地和景观资源，将规划建成拥有15万人居住的配套完善、交通便利及生态环境良好的大型居住区。;项目距钱塘江仅百米之远，纵揽浩瀚江景和千米江岸线，咫尺2200亩沿江湿地公园。;配套资源（交通）：立体交通路网，无缝对接市中心;配套资源（商业）：零距离26万方世贸商业广场，完美配套;晨光国际，5分钟步行距离内拥有7所以上中小学，学区氛围浓厚——文海教育集团下的学正学区及市重点杭四中。一站式名校教育配套全面解决子女就学问题。;地铁 国际主流的现代化高效都会生活模式;交通属性;交通属性：地铁1号线首站179米，约30分钟直达武林门;生活属性：地铁改变距离感，高效、无时差国际化生活模式;投资价值：城市重要资源，主流市场认同的最佳投资预期;地标 国内外一线城市豪宅的核心象征;形象价值;形象价值：下沙江湾地标级楼盘，钱塘江东首第一高度;产品价值（规模）：方正地块，46万方超高层标杆大盘;项目园林风格采用东南亚度假园林风格，用超过80%的土地，300多种植物，多个浪漫主题景区营造出高品质的花园社区。规划有开放式的亲子草坪、婚礼草坪、迷你高尔夫推杆练习场，以及1300方左右规模的游泳池。;产品价值（建筑）：高品质型材定制，五星级公共空间;项目利用架空层打造了杭州首个社区“第五空间”，设置了包含休闲康体、棋牌、瑜伽室、展览礼堂、儿童游乐、乒乓球等6大主题活动区。;宋都集团是浙江省最大的房地产开发企业之一，开发量逾九百万平米。晨光国际是继“新城国际”、“阳光国际”后，江湾系3号著作。;地缘;初识印象： 一个位于下沙东部湾，地铁首站旁的46万方大盘;二、营销背景;2013，宋都·晨光国际营销面临3个挑战;项目已售西区6幢，剩余13幢未售，库存体量巨大。预期2013年全部推售完成，销售目标15亿。;已开盘;2012年项目长期推售89㎡刚需户型，主打刚需置业形象，市场对项目认知偏向刚需化楼盘。目前未售楼栋户型以138-180㎡户型为主。;从89㎡户型到138㎡及以上中大户型，面积段、总价段的增加将改变整个客群属性和客户需求特征。;以138㎡户型为例，预期主力总价约180-200万，所以主力目标客群为： 具有一定经济实力的社会中产，精英阶层。 客群描述：30-45岁；三口或四口之家为主的改善型客群。注重生活品味，注重品牌价值和标签；关心居住环境、生活配套，对城市生活和居住品质感有较高需求。;面对这样的市场和挑战， 2013年如何破局？;三、核心思想;智威认为： 应该从项目与城市资源、项目与区域发展、项目与地铁生活等更高角度来定位我们的营销。;城市中心东移;CBD快速成型，繁华在望;沿江大道下沙段即将正式通车，18分钟直抵钱江新城;城市资源在这里聚拢;从蓝色钱江、东方润园……到阳光国际、晨光国际 钱塘江东湾第一高度，豪宅基因一脉相承;地铁1号线首站，区域重要配套云集 城市大型商业配套，零距离;地铁改变城市格局和生活;杭州进入地铁时代 下沙沿线区域发展提速;地铁创造高效出行模式 改变城市空间和城市生活;晨光国际地标气质引领城东;150米超高层地标形象 钱塘江东部湾第一高度;18%超低密度、20000方中央花园 城东首席46万方公园住区;在城市、资源、地铁、产品的高度上 我们来重识项目的精神价值！;宋都·晨光国际2013?为改变而来 ;我们看到了……;凯旋门231m;汤臣一品153m;一个钱塘江湾之上的城市公园住区 如杭州钱江新城的江景地标级城市豪宅——东方润园、蓝色钱江。;地铁、城市、地标、江湾、公园…… 一个形象轮廓呼之欲出;项目推广形象：;配套;美好晨光 幸福闪耀 宋都?晨光国际地铁首站?地标级公园住区;晨光 让生活更美好 宋都?晨光国际地铁首站?幸福地标 ;晨光东来 全城闪耀 宋都?晨光国际地铁首站?幸福地标 ;四、营销策略;年度推广目标;项目年度推广策略;品牌造势：一场引发全城关注的系列起势活动;3月份，以园林示范区开放为节点的系列起势策划;品牌起势的三步骤;造势活动系列一;造势活动系列二;造势活动系列三;活动主导：一系列重要节点指导下的阶段主题活动;2013全年活动策略;市政府入驻钱江新城;渠道创新：全面覆盖区域市场，定向渗透地铁沿线客群;创新渠道策略;创新渠道模式1——车主题渠道营销;组织DM派单人员，对范围内主要社会停车场、沿路边停车区进行资料派发，可以设计成“罚单”形式，制造市场话