海口海阔天空国瑞城推广策略首次提报.ppt

强;战略前瞻-1 海口有没有真正的高端豪宅？ 提到高端豪宅，公众认知层面的四个基础标准包括： 资源、品质、附加值和品牌， 环顾此前的海口市场，真正的高端豪宅并未出现。 反观项目自身，卖的比别人贵， 贵的条件已经具备，贵的形象还未成形。 想让更多的人买单，建立高端豪宅的形象是一个机会。 ;战略前瞻-2 CBD概念必须继续强化 海南国际旅游岛的大力发展使得海口的繁荣成为必然， 而任何一个繁荣的城市，CBD都是地产价值的制高点。 而我们，在CBD最好的位置上。;战略前瞻-3 植入综合体概念 CBD离不开综合体， S3组团5月面世，商业写字楼以及酒店的推出， 为项目提供了绝好的植入综合体概念的契机。 一个由高端豪宅、5A级办公、铂金商街和洲际酒店 组成的高端综合体是对项目价值与形象的又一次提升。 综合体概念是对住宅类产品附加值的提升， 这也符合我们对住宅类产品打造高端豪宅的需要， 并可同时对住宅存量产品的销售起到促进的作用 ;战略前瞻-4 国瑞城的品牌必须得到强化 在一个外阜城市五个项目同时开发， 这是一个具备全国战略布局的大型房企的实力体现。 这也是国瑞品牌强大开发实力和品质保证的展示。 通过前期与项目销售人员的沟通及市场了解， 国瑞城的强大品牌实力并未在项目上得以体现， “品牌”作为高端豪宅和综合体形象的必备标准，必须得到强化。 ;Question 1：为什么需要强攻？;30亿任务额——销售年 ;形式严峻;即使在北京，30亿也足以跻身年度前10。 因此，常规的推广手法并不适用， 本案需要的是一剂猛药，一场强攻。;Question 2：如何强攻？;强攻手段-1：全面革新 项目固有的形象需要有较大的跃升， 综合体形象、高端豪宅形象需要全面植入， 以便和周边竞品乃至整个片区形成较强区隔并脱颖而出。 考虑到30亿任务所需要的市场声音和客户量， 项目的推广手法和渠道选择也应全面革新。;强攻手段-2：全面突破 海口本地客户远不足以支持30亿的任务， 本案必须主动出击， 以全国范围为目标重新审视市场 ， 利用国瑞集团的品牌优势和客户资源 寻求爆发性突破。;2013年推广目标： 海口市首席名盘;强攻战术： 岛内岛外 兵分两路;岛内强攻策略;项目本体优势扫描-1;项目本体优势扫描-2;项目本体优势扫描-3;产品差异化： · 来自首都的品质物管专家国瑞物业，提供24小时国际化专业呵护。 · 建筑立面特针对沿海城市处理，干挂石材加多层手工涂料，历久弥新。 · 正南正北朝向，超宽楼间距。 · 户型设计优势，使用率与同类产品相比较高。;项目本体劣势扫描-1;手段单一： 项目在去年仅使用短信和派单两种长线推广方式，仅在11-12月间运用户外高炮等手段。因此推广手段单一所导致的市场声音不足的劣势对项目的销售存在一定影响。与此同时项目前期所使用的渠道略显狭窄，应考虑“走出去”的渠道策略，从媒介、活动、外展场等几个方面对其进行拓宽。;有待升级： 假定S3组团内住宅产品以高端豪宅形象面世，那么现有的项目现有的部分软硬件设施有待升级，以期符合高端的形象要求，并增强客户的到访体验，我们将在后续针对部分软硬设施给出升级建议。;结论;明确中心区位 / 塑造综合体概念 / 建立高端形象;2013推广口号 有中心 有高度 成就大境界;软硬件形象提升建议-1：样板间 原有样板间风格追求简约时尚的气质， 豪宅所应具备的奢华与尊贵感略显不足。;软硬件形象提升建议-2：电梯间 电梯品牌选择为知名品牌通力，但电梯间略显狭窄； 且包装应更精致。;软硬件形象提升建议-3：单元大堂、电梯口 单元大堂和电梯口的包装应更加精致，同时电梯门包装可考虑使用石材提升品质。;软硬件形象提升建议-4：楼梯间 楼梯间等体现细节与精细之处应做简单处理。;全新形象下的媒介策略 · 阵地包装：售楼处包装、围挡、楼梯挂幅、楼顶发光字； · 信息拦截：海口区域节点及各主干道户外高炮、桥体、美兰机场广告位、市区堵车地段LED显示屏（如名门广场）； · 渠道突破：航机杂志（海航、国航、南航）广播、网络、外展场、公关活动； · 新媒体应用：微博、微信公众平台 · 继续强化原有渠道;S3组团面世执行细案：STEP 1 — 阵地包装;S3组团面世执行细案：STEP 2 — 舆论介入;舆论炒作逻辑顺序： 1 CBD价值导入，任何一个城市的CBD无论房价还是租金率永远是最高的； 2 综合体这种建筑形式在CBD中的价值，及其增值空间； 3 大英山CBD最好的位置一个高端综合体即将面世； 4 CBD高端综合体的豪宅现已面世； 5 S3组团热销炒作； 6 CBD紧邻省府10米的高端综合体写字楼开始蓄客。;CBD价值导入： 灵魂区商务 掌控世界话语权 黄金地段CBD 成熟都市标签 1.CBD：城市发展分水岭 2.寸土