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万科产品品类相关知识培训 深圳市万科房地产有限公司 营销管理中心 市场：客户、土地、产品 1）统一沟通的语言，专业体系的语言； 2）对“客户、产品、土地、市场” 基本认知规律的总结和应用； 客户 市场 土地 产品 ?客户细分 ?产品线 ?品类规划 ?市场应用工具 1.营销专业前提来自对客户的精确理解 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 3 土地决策依赖”高人”,获得成功的基础 强大的产品设计能力 客户 Yeah！ 产品 土地 2 Yeah！ 1 Yeah！ “大师” “高人” 1.1 地产行业客户三大基础特征 ?特征1：客户对房地产的需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需求！ 1.1 地产行业客户三大基础特征 ?特征2：客户对住房需求有若干层次——住房需求层次模型 马斯洛——“基本需求层次理论” 需求层次分析模型 由较低层次到较高层（分五类） 消费行为 生理需求 安全需求 消费动机 社交需求 尊重需求 价值观 自我实现需求 社会生存状态 1.1地产行业客户三大基础特征 ?特征3：与购房行为最关键的指标 , 家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观 1.2支付能力划分 ?首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家 收入增长快于绝大 富贵之家 多数人的富贵群体 （高端） 收入增长遵循社会 主流市场 常规的中产阶层 （中端） 收入增大慢于绝大 务实之家 多数人的低端群体 （低端） 1.2支付能力划分 ?主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降 财富积累期