广告心理学考试卷参考解答.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 8 广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法 1、观察法 A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点 ①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的 询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣 优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大 3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。 问卷量表法 消费者对××牌啤酒的感受与看法 5、实验法 6、内容分析法 3 消费者的购买动机有哪些 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。 （2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全 引起注意的因素（8种以上） 1、有用的信息 2、相关性、支持性的信息 3、趣味的幽默性的信息 4、刺激物的强度（脑白金2） 5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化 6、刺激物的颜色 7、版位的影响 8、形状的影响 9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率） 10、新奇 11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。） 12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基 摇篮） 13、模特效应 14、注意力的转接 广告说服的实??? 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 （小孩踢球、安利的传销） 6、广告说服的策略 （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 （2）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。 （4）消费者的现身说法。 （5）广告给消费者以积极的情感体验 （6）打折：激化广告气氛或情境 （7）反复播放 消费者需求的特性有哪些 需要的层次性。 需要的多样性。 需要的互补性和互替性。 需要的伸缩性。 需要的可诱导性。 需要的季节性。 需要的发展性。 8、马斯洛的需要层次理论的主要内容 （1）温饱阶段： 生理需要、安全需要 （2）小康阶段：社会需要、尊重需要 （3）富裕阶段：自我实现 手段目的理论的主要内容 手段-目的理论是由心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，阐述了个人价值影响个人行为的方法。手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。 手段—目的理论学家提出一个标准的手段—目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性。 10、消费者在消费过程中主要有哪些消费心理 在消费者与产品关系互动中，影响消费者心理的因素有以下几个方面：产品因素（价格、品牌、质量等）、主观因素（偏好程度、需求紧急程度等），从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、款式心理、偏好心理、需求紧急心理；除此之外消费者之间相互影响的心理还有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。 第一，消费的价格心理。 产品价格定位必须有个合适的变动区间，过高的价格导致很多人望而却步，而价格过低则让人有质量低劣