广告学概论教案第九章广告媒体.docVIP

PAGE  PAGE 26 第九章 广告媒体 本章要点及学习要求 本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。 广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。 第一节 广告媒体概述 媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。[1]而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。 广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。 通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。 广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。 广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。 广告媒体可以分成很多类。根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，新媒体崛起后成为传播广告信息的一支生力军，我们把它们归为一类：新媒体。 一、大众传播媒体 大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 （一）报纸 报纸广告在与其他媒体的竞争中耗费了高额费用，再加上报纸生产成本的上升导致了报业内部的合并。合并有利于采用新技术解决报纸媒体存在的问题，如印刷质量差、缺少声音、动作、颜色等。在线销量信息系统、电子图书馆、数据库出版和卫星传输的引进都是新技术给报业带来的改进。 报业也努力汲取杂志和广播（市场选择性），还有电视（全面的市场覆盖）的长处。市场选择性指媒体可以以特殊的消费者群体为对象。专门性报纸和自由式插页是典型的例子。如美国的《华尔街日报》和《金融时报》属于专门性的报纸，他们都集中在金融领域。广告主可以把自由插页放在有一定投递区域或邮递人群的报纸里。美国的《休斯顿邮报》就为Arby’s公司将其西班牙语插页分发到西班牙语社区。 1、报纸的结构 报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。下面我们依次考察。 出版频率。报纸一天或一周出版一次。例如美国现在大约共有1530种日报和8000种周报。日报通常在城市和较大的镇上发行，有早报、晚报和全日三种形式。早报的内容主要是对前一天发生的事件进行更为全面的报道，包括本地和全国新闻的详细报道和各种商业、金融、体育消息。晚报追踪当天新闻，并提前报道次天事件。它比早报更倾向于报道娱乐消息和新闻特写。如美国的《旧金山观察》是晚报典型的例子。 大约30%的日报和少数周报也发行周末特刊。《芝加哥太阳报》就同时发行早报周末特刊。周末特刊比平时的要厚，含有大量新闻、广告和特别报道。城镇、郊区和小型城市更多的是发行周报，因为在这些地方，无论是新闻量还是广告量都不足以发行日报。这些周报强调的是地区新闻，他们深入报道本地新闻，忽略全国性新闻、体育新闻等。全国性广告主一般都避免在周报上做广告，因为所需费用太高，发行量又与日报和周报差不多，还涉及到广告必须分散在不同的报纸上而导致令人头疼的管理问题。美国的Beverly Review就是一份在芝加哥的某个社区内发行的周报。 规格。报纸的规格有对开大报和四开小报两种。在我国，报纸读者并没有特殊的倾向，喜欢阅读对开大报和喜欢阅读4开小报的读者各占约四分之一的比例，