项目整合营销-策划方案.docVIP

G:\009 **项目整合营销策划方案 前言 第一部分 市场实态分析及入市时机选择 一、徐州市场实态分析 二、入市时机选择 第二部分 项目定位 一、案名定位 二、主广告语定位 三、整体形象定位 四、目标客户群定位 五、卖点主题挖掘 第三部分 营销策略 一、项目营销原则 二、项目营销节点划分 （一）项目的开发周期 （二）项目工程进度排期 （三）项目策划进度排期 （四）项目销售阶段排期及各阶段推广重点 第四部分 媒体推广 一、项目整体包装策略 二、主体包装架构 三、销售物料成本预算 第五部分 项目组合与投放 一、媒体优劣势分析 二、媒体选择 三、媒体推广费用预算 四、媒体组合投放 第六部分 销售回笼资金模拟 后记 前言 **项目是徐州**房地产开发有限公司最新力作，此项目位于铜山新区规划的未来商务中心轴线上，其优越的地理位置和巨大的发展潜力必将引发市场的投资和购买的热潮。徐州瑞尔特工作人员在对市场进行了实地的缜密的调研分析之后，对项目做了周密的规划和准确的定位。在此基础上，我方工作人员又对项目的卖点进行了更进一步的深入挖掘和提炼，制作了切实可行的营销策划方案。 通过制作本次策划方案，旨在明确下一步工作的思路、方向以及工作的重点。以便于双方下一步工作顺利、有序、快速的开展。 第一部分 市场实态分析及入市时机选择 一、市场实态分析 1、徐州经济发展状况 1） 2006年经济总量和速度双创新高。全市国民生产总值（GDP）达到1388.92亿元（按政府15％增长计算），增速创近十年来的新高，同时这也是自2004年总量迈进千亿大关后，连续3年保持了14%以上的高增长。 2）生活水平有明显上升：居民家庭恩格尔系数，城市为38.2%，农村为43.8%，生活质量有了明显变化，表明城市居民家庭的生活水平已进入相对富裕阶段。 3） 居住条件有较大改善空间：2005年末城市居民人均住房建筑面积 23.31平方米，比上年末增加2.50平方米；农村居民人均生活用房面积29.36平方米，增加1.56平方米。城市居民家庭人均住房使用面积17.12平方米，比上年增加1.45平方米，居住条件尚有巨大改善空间。 4） 城市建设从2004年开始进入快速扩张发展周期，由中等城市向大城市迈进，城市化水平快速提升，从2005年起加速建设徐州新城区，为房地产业发展提供了良好的市场基础与发展空间。 2、徐州房产政策情况 徐州市政府出台《市政府关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》、《徐州市市区城镇最低收人家庭廉租住房管理办法》等，以切实执行国家宏观调控政策，规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。以政策形式对现有的审批项目在面积配比上进行了调控，并实施监督，同时“为鼓励正常的购房消费，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20％的规定”，以此进一步加强对房地产市场调控政策的宣传，引导广大群众树立正确的住房消费观念，促进全市房地产市场稳定健康发展。 分析： 1、徐州经济运行良好，且增长速度较快，经济发展水平日益提高； 2、徐州市民收入不断提高，物质生活极大丰富，消费能力大大增强； 3、徐州房地产市场发展较快，商品房交易较活跃，住房消费市场繁荣； 4、徐州新一轮的城市建设启动，刺激了住宅需求，有利于房地产市场的发展； 5、房产调控政策的实施规范了房地产市场，给高性价比的住宅产品提供了较好的市场背景。二、入市时机把握 房地产产品的销售进度是和项目的工程进度密切联系的，销售进度和工程进度相互交替，紧密配合，才能取得较好的销售业绩。因此，在项目的产品上市的过程中必然紧跟工程的进度这一客观条件。本案项目地已基本达到三通一平的要求，工程的进度必然能够得到保障，以此入市必能较好的把握市场脉搏。 1、入市步骤 1）6月份，房地产销售进入一年之中的第一个黄金季节，购房者的热情日渐高涨，此时，有意购房者对市场比较关注，因此，此时通过项目的奠基活动，拉开项目的宣传序曲，吸引潜在购房者的视线。 2）7月份，经过一段时间的宣传和造势，市场对项目的情况有一定认知，也积累了一部