南通东郊庄园营新销推广执行案.pptVIP

2006-04-10;第一篇 体验式情景营销总策略;第一章 体验式情景营销战略;一、南通居住革命时代来临了！;竞争楼盘扫描 竞争楼盘扫描——三个层面的竞争 目前市场上的在售楼盘将在三个层面上与本项目展开竞争： 高端市场层面——以优山美地为代表的高档别墅项目； 因其良好的外部景观（狼山）和内部规划而会在高端客户群与我们直接竞争。 中端市场层面——以兆丰嘉园为代表的中档别墅项目； 因其位于城市中心的地理位置与我们在中段客户群直接竞争。 低端市场层面——以凤凰莱茵苑为代表的联排别墅项目； 如凤凰莱茵苑、东景国际、苏建花园，这类楼盘规模大，位于市中心，单价在6000—7500元/M2间，但其面积小因此总价都在100-150万元/套，抢占了大部分购买别墅的低端客户群。;竞争楼盘与本项目的对比优劣势分析;二、我们的优势在哪里？;三、市场突破点在哪里???;四、形象高点如何建立？;五、现场高点如何建立？;第二章 体验式情景营销营销战术;体验战术;战术一 “六点一”线阐释;战术二 分阶段的“事件（活动）营销”;尊贵、细致、健康;第二篇 体验式情景营销实施;第一章 实施总策略;2.1.2 营销推广节奏： 三步走策略 第一步—— “卖”环境，向客户展示一期的环境样板区。 第二步—— “卖”生活，营造东郊庄园高品位的别墅生活方式 第三步—— “卖” 别墅群，推出水岸边的顶级别墅，打造南通富豪居住区。;2.1.3 媒体选择策略 大众媒体（户外、报广、电视、电台、网络） 宣传口径：实景体验式营销、项目品牌、主题园林、水景豪宅 小众媒体（杂志、DM、短信） 宣传口径：产品形象、活动和促销信息发布;媒体传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE） ;2.1.4 销售渠道拓宽 分销网络渠道的建立和贴身式顾问服务是本项目推广的重点工作之一。 别墅项目的客户群基本都集中在高端人群，因此必须改变在售楼处死守的单一推广方式，走出去进行针对性的客户开发。（如高尔夫会员、企业商会、大型企业及高端消费场所等）。 ;直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会 会馆、名人俱乐部、嘉年华俱乐部 高尔夫俱乐部 外国商会 律师协会、私营企业协会、欧美同学会…… 焦点客户座谈： 邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应。;集团客户开发： 1、企业： 推介形式：举办小型产品推介会“东郊庄园私家俱乐部” 2、银行金卡会员： 推介形式：中银联白金会员联谊活动（与《白金杂志》合作） 异地推广（有待商榷） 1、上海、南京房地产展销会 2、常州、苏州等周边城市房地产展销会;合纵连横： 针对目标客户的生活元素，与相关 商家和组织联合行动，互利双赢。 活动系列策划 〉〉〉 1、品车、品酒、品雪茄系列活动 2、音乐系列活动 3、网球/高尔夫系列活动 4、人体艺术摄影活动;非常动作 推广期间看楼方式-----预约看楼，每天限定人数。 特别是第二期岛屿中的别墅，通过预约看楼来表现项目的尊贵感和神秘感。;2.2.1.1 东郊庄园一、二期销售实施阶段的划分;攻击目标：一期二期互动营销;2.2.1.3 整合攻击战术（活动安排）;年龄在 40~60岁之间，40岁以下的客户较少； 他们普遍有“集群”上门看楼的习惯，或三口之家，或三五知已，或家族同门； 他们对户型面积在250~350㎡的需求相对均匀，500㎡以上的户型需求相对少。;80%的诚意客户虽然在南通市内，但籍贯属通州、如东和海门等地，经常穿行于“南通—通州—如东沿线”的企业主。 绝大部分客户家庭结构为三口之家或三代同堂； 客户中私营企业主（生意人）、企业高层、公务员、医生、教授占主流（90%）； 诚意客户都属于在各行各业中的成功人士，后续经济能力强，喜爱居住在城市方便同时环境优美的区域；需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境。;纯别墅社区 水景园林 绿色——生态的社区;市场新形象建立 前一阶段的推广主要是树立东郊庄园是南通唯一的“大型纯别墅”楼盘，这一目的已经达到了。但这种宣传主题一直未改变，客户对这口号已经麻木了，需要改变主题，重新刺激客户的感官；更重要的是需要提升项目的品质以促进第一期的销售。 市场新形象： 纯北美风情别墅区;“北美风情”图片演绎;“纯北美风情别墅区”定位阐释： “别墅区”是延续前期的形象定位，也是我们项目用地的特性； “纯北美风情”是对我们建筑和园林设计风格的总提炼，也是对我们东郊庄园将要营造的“北美式贵族生活”的宣示。 本定位是在前期“卖别墅”的