【微营销】大数据时代下的货品管理.docVIP

【微营销】大数据时代下的货品管理  HYPERLINK /javascript:void(0); 饰界微刊 在经历了2013年风风火火的“抢金潮”后，中国珠宝行业从2014年下半年开始渐渐进入被业内人士称作“洗牌”的低迷期。品牌之间的联合与兼并不断加速，管理不规范的珠宝店铺成片倒闭，甚至一些叱咤一时的珠宝大佬们也选择了以极端的方式来缓解压力。店铺管理过程中掩盖的种种问题便如雨后春笋般显露，之前沿袭各种经验也开始逐渐变得没有参考价值。 【案例1】 某店铺，在当地经营10余年共有3家分店。人员的综合素质较高，店长经常跟员工强调素转非意识，每周按时下达业绩目标，导购员销售状态不错。但近两年当地又进驻3家珠宝（品牌）专卖店，十一对面还要再开一家百货商场，竞争压力骤升。为了提升区域竞争力，在进店客流有限的情况下店面开始转型提升客单价【增加大钻（30分以上）销售】，方法用了不少但销售业绩一直平平。工作压力大、收入与付出不成正比，员工销售状态大不如前，开始出现人员流失。 【案例2】 某店铺，近两年发展势头迅猛但是随着市场竞争日益激烈，发展过快等因素今年店面业绩开始呈现明显下滑趋势（最高下滑比例高达40%）。由于老板不常在店铺，询问员工总抱怨市场行情不行、店铺的款式太少。为了实现货品多元化、提升市场匹配度、减少库存积压。以前老板都经常让店长收集员工意见（畅销款式）。进到新货后导购员都喜欢推新款，但是之前的“老款”很少主动推荐甚至出现无人问津的尴尬状况。为了改变现状，今年新增加了部分货品销售奖励政策。前面效果还不错，时间一长员工又恢复往常状态。柜台货品积压越来越多，库存压力越来越大。 【熊璐璐观点】 以上案例在终端市场都比较典型，深层次反映问题都与货品管理有关。“经验有时候会有误差，但是客观的数据永远不会骗人”。终端店铺特别是在三四线城市，很多老板都是从单店铺开始经营，资金积累到一定程度逐渐发展成为3家、6家、10家甚至更大规模的店铺。其实从单店到多店，从单品牌到多品牌不仅仅只是简单的人员数量增加或是店面规模的扩大。在企业文化塑造、品牌定位及店、货、人等管理方面都会存在很大的差异性。 举个简单的例子，以前一个60平米的店铺5-8名员工你能轻松的叫出每个员工的名字，了解其家庭情况甚至连最近情绪波动你都很清楚，有时间还会经常跟他们沟通，员工忠诚度高、稳定性也强。但是现在30人-60人团队你可能连有些员工名字你都会叫不上，更不用说他的家庭情况或是最近情绪如何。还是以前的管理套路，人员数量明明在增加，店铺数量也在增多。盈利能力应是要提升为什么实际情况却恰恰相反呢？ 你会思考问题出现在哪里？是市场行情，是自己工作不到位，还是员工越来越不好管理?有的时候甚至连问题出现在哪里都搞不清楚。原因很简单：市场已经升级到5.0版本而你还一直在自己的2.0版本里自我陶醉。一针见血点讲就是市场在快速更新你却依旧原地踏步或是倒退。 有85%-90%的人都会说大钻销售一般要么就是当地市场消费能力有限，要么就是导购员销售技巧有问题不然就是竞争对手实力太强，营销活动很到位。其实不然，你忽视了货品管理。货品管理的第一步就是配比。而爱迪尔珠宝在新店开业配货时都会根据城市级别、商圈地段、店面面积等多方面对店面配货进行分类。在三四线城市核心地段营业面积100㎡-150㎡的店铺（常见）一般会定位在C类综合店，参考配货标准为：45%镶嵌+40%黄金+15%铂金（含K金）,投资金额一般在350万左右。即镶嵌160万，5公斤黄金，2公斤铂金（含0.5公斤的k金）这就是比较合理的配比范围。可以参考这个比例看看目前你店铺的货品配比是否合理。 其次是产品的定价。一般都会把镶嵌类产品分为五个价位段：1万以下，1万-3万，3万-5万，5万-10万，10万以上。每个价位段的占比及数量都要根据你的店铺类型及实际情况来看。还是拿100㎡-150㎡（常见）的店铺举例一般1万以下单石款合理数量在70件-80件左右，但是我们案例中的店铺经过严谨的数据统计1万以下单石款的货品数量在179件，产品超额100余件。主流1万-3万的货品数量断档（缺货）明显。那么现在问题就很清晰了：主流档的货品缺失，畅销档数产品过剩。低价位钻石卖的好，大钻销售不佳不仅仅只是因为顾客或市场的原因，隐形的货品结构也是 “货如轮转”的重要障碍。 最后是款式的选择。一般来说镶嵌产品我们又有主题产品和常规镶嵌类产品之分。这里值得一提的就是主题产品的重要性。现在市场镶嵌产品同质化比较严重，产品特色（主题）也就是品牌标识就显得尤为重要。比如提到“豹子”你的第一反应是卡地亚，提到“四叶草”你的第一反应是梵克雅宝，提到水湖蓝你的第一反应是蒂芙尼。而爱迪尔珠宝在今年“520”也重磅推出“一点红”即钻石和红宝的完美结合，将中国元素与时尚钻石完美相融所以以后