北京“业内家天下”（第一阶段）媒介推广计划.docVIP

“亿家天下”2005年（第一阶段）媒介推广计划 一、媒体目标 本次媒体投放的目标是建立“亿家天下”产品品牌，形成“亿家天下”品牌消费群 。项目的广告推广应着眼在项目营销思路之上，以项目的各项优势特点说话。在此原则下：我们的广告策略应该清晰简明，力求传播信息的高度集中；我们广告战术应该求新求异，最大限度的吸引受众眼球。以期用最小的代价最短的周期将项目的核心竞争力在市场之内形成传播度，全方位、深层次地进行品牌价值内涵体现和销售力度实现。 二、媒体策略 (一)、 媒体对象阶层设定 ● 重级对象： 1、普通终端消费者，个人购房后的装修，具有一定的经济实力，年龄在20-55岁之间。 2、除家庭装修以外的，公用装修，如：单位办公装修、铺面装修。 ● 轻级对象： 建材团够 （二）、 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以成都市城区为主；以成都周边县级市区城镇为辅。 ● 轻级地区： 辐射四川、云、贵等西南省份。 （三）、 媒体分析选择 1、媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：对城市出租车覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 2、影响“亿家天下”媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析 由于“亿家天下”为建材市场，且现阶段成都市在开与新开的建材市场有数十家之众，建材商场本身的宣传也就显得尤为重要；同时蓄势待开的“亿 家天下”在卖场的功能性及开业期间促销信息的传播到达性，因此选择信息承载量大的平面类媒体、传播面宽的户外媒体及空间媒体的组合，更能达到重点详细地介绍产品功能、品牌形象、促销信息成功到达的目的，为消费者提供购买的参考。 ● 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。“亿家天下”为装修建材类卖场，选择报纸的房地产专栏、电视的天天房产及体装饰性节目等相关性效果更好。 ● 品牌形象与个性分析 “亿家天下”的品牌形象和个性重点突出品质感、安全性、服务性的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和视觉引导性较高的媒体，以增强广告效果的产出。 ● 竞争态势分析 “亿家天下”为在建材市场林立的成都市场站住脚跟，并保有一份可观的市场份额，为此需迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的跟随，更加提高有效到达率和受众接触频次。 3、媒体的选择 ● 报媒： 目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在建材专版及房地产专栏等版面，如成都商报、华西都市报、成都晚报、建材商报等。 ●户外媒体： 目的——以视觉的冲击力，转而实现品牌的关注率，最终实现引导性销售 要求——以公交车身的流动性及候车亭站台的固定性，使广告辐射到小区较密集区域、城区较繁华的地段、其它各建材装修周围。如81.16.52等路线及市区及新世纪、富森美家居等地段。 ● 电波媒体： 目的——弥补报媒、户外广告覆盖空档，加深和强化、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。 要求——本产品浅在目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的一流媒体，如交通广播台等。 媒介策略组合(根据目标受众媒介接触习惯分析得出的结论) 4、 媒体行程设定 媒体行程为期三个月，每月分为一个时间段，共投放3个周时间段，整体分两个阶段： ●第一阶段（2005年3月下旬——2005年4月中旬） 连续式：每周以连续方式输出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度的同时也放商场吸纳最后一拨建材品牌入驻率。 ●第二阶段（2005年4月下旬——2005年5月中旬） 脉动式：每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 三、媒体安排 （一）报媒安排 1、商家累积期（3月23日-3月31日） 媒体选择：主流报刊媒体：成都商报、华西都市报 辅助报刊媒体：成都晚报、建材商报 版面安排：套红+彩版共5个版面（《成都商报》3版、《华西都市报》1版、《建材商报》1版。 媒体投放策略： 以3.23日为“亿家天下”媒体引爆日，选择具有报纸受众绝对优势的成都商报，刊登一版彩色整版硬广告与半版套红文字相结合广告，以彩色硬广告全面烘托出建材江湖王者归来之势，加之半版套红广告以文字的方式细述亿