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目 录
前 言……………………………………………………………………………………………………………………3
一、项目综合分析………………………………………………………………………………………………………4
1、项目区位………………………………………………………………………………………………………………4
2、项目特点分析…………………………………………………………………………………………………………5
3、项目S.W.O.T分析………………………………………………………………………………………………………7
4、结论……………………………………………………………………………………………………………………8
二、项目产品建议…………………………………………………………………………………………………………9
1、区域市场分析…………………………………………………………………………………………………………9
2、同类型案例分析………………………………………………………………………………………………………11
3、本项目产品建议………………………………………………………………………………………………………16
三、项目主题定位………………………………………………………………………………………………………18
1、项目核心概念体现……………………………………………………………………………………………………19
2、项目核心概念的营造…………………………………………………………………………………………………19
四、项目营销推广………………………………………………………………………………………………………21
1、宣传话题………………………………………………………………………………………………………………21
2、标志性人群界定………………………………………………………………………………………………………22
3、结论……………………………………………………………………………………………………………………23
五、项目形象包装………………………………………………………………………………………………………24
1、形象风格取向…………………………………………………………………………………………………………24
2、象征物的设计…………………………………………………………………………………………………………24
3、印刷制品设计…………………………………………………………………………………………………………24
六、营销推广通道设计策略……………………………………………………………………………………………27
1、推广通道构架及组成…………………………………………………………………………………………………28
2、品牌推广渠道…………………………………………………………………………………………………………29
3、目标通道………………………………………………………………………………………………………………31
4、现场通道………………………………………………………………………………………………………………31
5、拓展通道………………………………………………………………………………………………………………33
七、公共关系……………………………………………………………………………………………………………33
1、政府层面………………………………………………………………………………………………………………34
2、媒体层面………………………………………………………………………………………………………………34
3、客户层面………………………………………………………………………………………………………………35
八、推广进程构想………………………………………………………………………………………………………37
后 记……………………………………………………………………………………………………………………38
前 言
经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，以市场的整合转为市场的细分，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业位置、价格、房型等因素外，也关心起售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。
基于上述原因，我们对本项目及区域市场进行了一系列调研综合分析，发现项目要实现一个高价位，人为提升项目品质、增加项目内涵、创造差异化和个性显著的营销概念便显的尤为重要。在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心
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