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第六章 产 品 策 略;本章主要内容;不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。;引导案例：化妆品行业;芭比的成功;几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭???和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。;从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 ;儿科医生芭比;好莱坞女明星 芭比;名模芭比;特殊芭比;2002年款;;芭比与男朋友肯尼;芭比的泳装;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念 ;;;小结;1、根据产品之间销售的相互影响和作用;（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一 种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加 （或减少）。;营销考虑事项;（3）根据产品的耐用性和有形性分类;根据产品的耐用性和有形性分类 1．耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。 2．非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。 3．服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。特征:无形性 ,不可分性 ,易变性 ,时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。 ;第二节 产品生命周期; (Product life cycle，简称“PLC”)是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。;美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论 。;二、产品生命周期的阶段;PLC的阶段划分;;促　销　费　用 高　　　　　低;70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求,不失时机地推出Walkman新品入市后,公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解,引起消费者的兴趣,增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。;案例1:哈药六厂在导入期的大投入广告战略;（二）成长期的特点与营销策略;（三）成熟期的特点与营销策略;百事可乐成熟期广告策略 ;; ; ;;PLC的启示;产品生命周期的其他形态 ;请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;四、延长产品市场生命周期方法;;频繁使用;变化使用;创造新顾客;寻找新用途 ;第三节 产 品 组 合;一、产品组合的有关概念;产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。 产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。;宝洁部分产品组合;;2.产品组合的宽度、长度、和关联度;产品组合;Width;3.产品组合的意义;;（一）扩大产品组合;产品形式的扩展;产品种类的扩展;（二）缩减产品组合 ;高档;派克的向下延伸策略;双向延伸的成功案例;丰田公司的产品延伸 丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之