汽车品牌功能属性及人格属性分析.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 15 市场沟通与品牌经营卷面考试 题1，对收集的20条高级汽车的广告逐条分析其所要表达的功能属性（广告所要表达产品的功能）和人格属性（广告所要鼓吹的价值观） 广告一：别克经典广告：“心静、思远、志在千里” 功能属性： 别克广告“心静、思远、志在千里”，它道出的是产品“动于外而静于内”的驾驶操控性。它“具有欧洲风格的全球车”理念将现代动感与典雅大气融为一体;内饰延续外观的欧陆风格，沉稳优雅中透出创意灵气;发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性;长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间;，多达16处的储物空间设计，是设计者以独特的创意和心意，来演绎“高效人性化”的杰作;电动天窗、高级真皮座椅等配置一应俱全，更独有冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，闪烁人性化魅力;依靠最新科技和过硬选材，继承别克家族固有的安静、安全的产品优势;专为中国路况调较的悬架和底盘系统，令舒适度和操控性达到最佳平衡。 别克在造型、配置、安全、安静等方面为国内中级车市场带来了世界级的标准。它的过人之处，更在于上海通用汽车凭借对中国使用条件、消费者偏好的准确把握，在这款全球车的中国版上实现国际优势、本土优势完美叠加。别克正是通过这样的渠道树立了良好的品牌形象，走出了一条成功之路。 人格属性： 别克在刚国产的时候就推出了“心静、思远、志在千里”这句充满人文气息的品牌宣传广告语，开辟了国内品牌营销的先河。在汽车刚刚走进中国普通家庭之际，这句话让当时的国人意识到，一辆车不仅仅是交通工具，更代表了一种心境、一种精神。 最近播出的别克全新广告片中，人们看到的片中主角则是奋力登山的勇士、关爱家庭的父亲、始终争先的自行车运动员……他们是我们身边的普通一员，但却最能引起大众的情感共鸣。 “停下的理由千千万万，向前的理由一个就已足够——为肩负的责任、为无悔的信赖、为久违的激情、为探索的勇气、为不懈追逐的梦想，为不息的心尽情向前……” 看过这段电视广告的人都说，它的动人之处在于，别克品牌所倡导的精神与内涵，引起了每天都在都市奔波的人们内心深处的情感认同。 在国内许多汽车厂商用“成功人士”、“精英阶层”来定义自己的用户群，用西装革履、风度翩翩的商界精英形象来做电视广告里的主角时，别克注意到，这样的品牌包装因为太过类型化，反而无法引起消费者的关注。他们通过调查得知：中产阶级在意的不仅仅是经济实力和社会地位的彰显，更多的是希望通过自身奋斗和表现出的责任感获得社会的更多认同。因此，他们将别克的品牌内涵提升到了情感和精神的层面。“心静、思远、志在千里” 打造了一个有内涵、有城府、有理想的成熟男人形象，这是别克极力塑造的品牌人格属性。这一属性符合中国人含蓄的表达方式，深得中国中产阶层的认同，因此，别克车一进中国，就受到了追捧，创造了销售佳话，与它的成功定位和精确表达是分不开的。 广告二：宝马5经典广告：有容，乃悦 功能属性： 新bmw5系的“有容”，在它的功能属性中可以解读为容量。新bmw5系更优化的人体工程学理论，大尺度宽敞空间应运而生，后座腿部空间和头部空间得到大幅提升，行李厢容量也增加了60升。更富动感美学的外观设计，令整车彰显雍容典雅。秉承科技创新精神，新bmw5系长轴距版，以开创性的前后轴50：50重量分配，令操控张弛有度，转向更为精准，开启主动安全的全新境界。驰骋间，驾驶性能与豪华舒适达至完美平衡，以严谨创先科技带来动感驾驭的无限激情。 人格属性： BMW5 “有容，乃悦”广告中的“有容”，在它的人格属性中可以解读为容貌。　事实上，宝马以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和HYPERLINK /view/524057.htm \t _blank中国元素完美融合，的确让所有中国人都眼前一亮，尽显“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，得到众多目标客户的认同和追捧。“乃悦”，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。 广告三：沃尔沃经典广告：人生成就，贵在分享 功能属性： 新款VOLVO，除了始终秉承其独特创新的全方位安全系统外，更增添了多项豪华改进，散射银色质感的镀铬水箱格栅和全新雕琢的尾灯，愈发气度不凡；高档天然木质镶嵌的车门面板，尊崇华贵；新型三辐镶木方向盘和金属环绕仪表盘，精致典雅，稳重中蕴含着动感和激情。 人格属性： 善于因时而动，因势而变，方能处变不惊。胸襟够宽阔，才能不断吸